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Un vent d’optimisme souffle fin 2009

le 28 février 2010.

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Malgré un début d’année qui s’annonçait morose, il semblerait que la fin 2009 soit pour les secteurs de l’électroménager, mais aussi des biens d’équipements techniques grand public, plus optimiste. Toutefois, cette incertitude économique a entraîné un écoulement des stocks avant un réassortiment des linéaires.

  Bénédite TOPUZ

Confortique Magazine
n° 217 février 2010


En dépit de la crise, qui annonçait un contexte économique très difficile, le consommateur a continué à acheter mais en faisant certains choix prioritaires, raison pour laquelle il a abandonné certains secteurs d’investissement comme l’immobilier. Devenant plus économe, le consommateur a cherché à améliorer son quotidien en se tournant vers des secteurs de loisirs compatibles avec une période de cocooning. Par ailleurs, outre la technologie, l’innovation l’attire de plus en plus, persuadé que son bien être passe également par un choix esthétique. Puissant facteur de séduction, le design recherché de certaines familles de produits favorise donc l’achat d’impulsion. Le secteur de l’électroménager par exemple dispose d’atouts qui lui ont permis de faire face au contexte de récession et de répondre aux attentes des consommateurs au travers de produits économes en énergie, aux technologies innovantes et au design contemporain. Le secteur de l’électronique grand public fait face à une course à la technologie que les consommateurs suivent bon gré mal gré. Autant d’atouts qui ont permis à ces secteurs de terminer l’année dans une ambiance plutôt optimiste.

 

Pem, la crise booste le "fait-maison"

Si le marché de l’électroménager enregistre une baisse de 6 % en valeur entre janvier et septembre, d’après le Gifam, les chiffres du 3e trimestre annoncent une relative embellie. Tandis que le gros électroménager reculait de 7 % en valeur entre janvier et septembre 2009, le petit électroménager affichait pour cette même période une baisse de 5 % en valeur. La bonne tenue du petit électroménager est non seulement due à un retour au cocooning qui permet de réaliser des économies en privilégiant le "fait-maison", mais aussi à une volonté de maîtriser son alimentation ; preuve en est la présence en linéaire du Pem dédié à la préparation culinaire et à la cuisson des aliments comme les machines à pain. Car, malgré une présence en linéaire quasi stable d’une année sur l’autre, on remarque tout de même certaines légères évolutions entre 2008 et 2009. La crise a malgré tout insufflé une dynamique, et notamment sur le segment de la préparation culinaire qui a en effet fait preuve d’une belle résistance et représente le segment le plus représenté en linéaire. Ainsi les "food processors", une rubrique qui réunit les robots, les bols mixeurs…, demeurent les catégories de produits les plus présents en linéaire en Pem, avec 12,9 % en 2009, contre 12,4 % en 2008. Preuve en est les résultats positifs annoncés par le Gifam pour des appareils tels que les robots (+ 24 %), les kitchen machines (+29 %), les batteurs (+27 %, ou encore les blenders (+18 %, ou les hachoirs (+37 %). Les "food processors" sont suivis de près par les aspirateurs qui marquent une légère hausse entre 2009 et 2008. Ces derniers arrivent en tête de liste en présence en GSS avec 14,1 %, contre 10,3 % en hypermarchés. Les "food processors" demeurent en tête de liste en terme de présence en linéaire dans les hypermarchés, et en seconde position en GSS.  Egalement en légère hausse, les machines espresso affichent une présence plus importante en GSS qu’en hypermarché. Autre caractéristique de cette année, une hausse de la présence en linéaire des machines à pain qui passe de 1,8 % en 2008 à 2,3 % en 2009. Les machines à pain permettent de réaliser toutes sortes de pains et de viennoiseries à la maison, en un tour de main. Présentes depuis plusieurs années aux Etats-Unis, elles ont été adoptées par certains pour la fabrication du pain mais aussi des viennoiseries, des pâtes à tartes, pâte à pizza, pâte pour faire les nouilles et raviolis et même la pâte à sel...

En étudiant la présence en linéaire des aspirateurs, deuxième catégorie de produit présente en linéaire en Pem, on constate aisément que les aspirateurs à traîneau représentent la plus forte pénétration avec une présence en linéaire en France variant de 85,4 % en janvier pour baisser régulièrement et atteindre 83 % en décembre 2009. Parallèlement leur prix restait relativement stable avec une variation annuelle de - 4 euros malgré une baisse plus importante au troisième trimestre. Viennent ensuite les aspirateurs balais qui ne représentent que 9,5 % des linéaires en début d’année mais terminent 2009 avec une présence en hausse à 11,6 %. Le prix des aspirateurs balais a subi des fluctuations durant l’année 2009 pour finir cependant quasiment au même prix qu’en début 2009 (139 euros en janvier et 137 euros en décembre). Une tentative de légère hausse (à 141 euros) a en effet été effectuée au premier semestre n’entraînant qu’une baisse plus importante ensuite (132 euros en juillet). Si les robots aspirateurs ont fait leur apparition sur le marché, ils sont encore peu présents en linéaire, sans doute en raison d’un coût qui, malgré une baisse en 2009 de 226 euros, reste encore le plus cher à 389 euros en moyenne en France fin 2009.

 

Blanc, une résistance française

Le marché français du gros électroménager compte parmi ceux qui résistent le mieux à la crise par rapport au reste de l’Europe. Car d’après le Gifam la baisse de l’ensemble des pays européens est de 13,7 % contre une baisse de 7 % enregistrée en France entre janvier et septembre 2009. Cette baisse des achats en électroménager s’expliquerait notamment par un recul des transactions immobilières et à la chute de la construction des logements neufs (-17 % sur les trois premiers trimestres). Toutefois, le Gifam a perçu une amélioration des résultats sur le troisième trimestre tant pour l’encastrable que pour la pose libre. Les appareils les plus performants trouvent un écho favorable auprès des consommateurs qui se soucient de plus en plus de l’impact sur l’environnement des produits et des économies qu’ils peuvent réaliser sur l’énergie et l’eau. Ainsi les réfrigérateurs pose libre ainsi que les machines à laver pose libre représentent 40 % des produits en linéaire du secteur blanc, un pourcentage qui stagne entre 2008 et 2009. Ces deux produits sont plus largement représentés en linéaire en hypermarché ce qui est également le cas de la majorité des micro-ondes. Toutefois, fait marquant si l’en est entre 2008 et 2009 : une présence en linéaire plus forte des fours à micro-ondes que des plaques de cuisson, une présence inversée en 2008. Autre constatation dans ce secteur du gros électroménager, l’encastrable, qui reste d’une façon générale peu présent dans les linéaires, affichant toutefois une présence légèrement plus importante en GSS.

Les réfrigérateurs en pose libre - produits les plus représentés en linéaire en 2009 - se sont maintenus grâce au renouvellement des appareils pour lesquels économie d’énergie et esthétique deviennent de nouveaux arguments de vente. D’où notamment une hausse des ventes des réfrigérateurs de classe A+  et A++ qui, d’après le Gifam, représentent aujourd’hui 40 % du marché. Les ventes de réfrigérateurs sont principalement liées au renouvellement qui s’effectue durant toute l’année, d’où des présences en linéaire assez stables sur 12 mois. Les combinés, les réfrigérateurs à deux portes que ce soit avec congélateur en bas ou en haut, représentent plus de la moitié des réfrigérateurs présents dans les linéaires, respectivement de 31, 8 % et 32,3 % en décembre 2009. Le congélateur bénéficie également désormais d’avancées technologiques toujours plus élevées, d’où cet engouement pour les combinés. Si les combinés avec congélateur en haut ont quasiment stagné sur l’année, ceux avec le congélateur en bas enregistrent une légère hausse de 1,6 %. D’un point de vue prix, les combinés deux portes avec congélateur en bas restent parmi les plus coûteux, après les réfrigérateurs américains dits "side by side". En effet, les combinés double porte avec congélateur en bas enregistrent sur l’année une baisse de 26,3 euros tandis que le prix de ceux avec congélateur en haut baissent de 19 euros. Mais quoiqu’il en soit les "side by side", malgré un prix des plus élevés affichent une légère baisse en linéaire : de 11,4 % en janvier à 10,7 % en décembre 2009 avec un prix qui enregistre un recul de 66 euros sur l’année.

 

Brun, le LCD crève l’écran

Sur le plan mondial, seuls les téléviseurs LCD, les ordinateurs portables et les lecteurs Blu-Ray génèrent de la croissance, d’après une étude GfK-Digital.

En France, le secteur de l’électronique grand public affiche un redressement au troisième trimestre d’après GfK, avec un taux de croissance qui reste toutefois négatif à -6 %. Toutefois, d’après la Ficime, les entreprises du secteur électronique grand public prévoient une hausse de leur chiffre d’affaires de 3 % pour le premier semestre 2010 après un second semestre 2009 à l’équilibre. Parmi les familles en progression dans les linéaires français, la télévision est en effet une des plus présentes, tirée par les écrans LCD. Leur présence en linéaire est en hausse entre 2008 et 2009, passant de 22,9 % à 25 %, ce qui représente la plus forte croissance en linéaire dans ce secteur. D’autres produits tels que les cadres photos électroniques affichent également une croissance remarquée, passant de 4,5 % en 2008 à 6,2 % en 2009. Ces deux produits se retrouvent plus facilement en hypermarché qu’en GSS. À noter que la montée en puissance des écrans LCD entraîne une baisse de la présence des téléviseurs à écran plasma qui ne représentent, en 2009, que 3,1 % contre 4 % en 2009. Autre fait marquant de cette année, une plus forte présence en linéaire des lecteurs MP3 qui affichent une hausse de 1,2 %. Leur présence est nettement plus importante en GSS qu’en hypermarchés, avec respectivement 6,2 % et 4,8 %. Et si les lecteurs de DVD restent quasiment stables entre 2008 et 2009, les enregistreurs DVD accusent une baisse de 3 % en linéaire. Mais le marché des lecteurs DVD est essentiellement soutenu par les lecteurs Blu-Ray DVD, un marché naissant et en forte croissance.

En ce qui concerne les téléviseurs, la croissance des ventes en volume a permis aux fabricants de combler leur retard sur la chute en valeur. En effet, les prix des écrans LCD ont fortement chuté et ce quelle que soit la taille des écrans. Le marché ne progressant plus en valeur, les marques qui tirent le marché sont aujourd’hui condamnées à renouveler les spécifications de leurs produits, source de valeur ajoutée. L’objectif final est d’apporter toujours plus de confort visuel au consommateur. C’est sans doute pour cela que les écrans LCD de 31 à 49 pouces représentent ensemble près de 70 % des linéaires. La plus forte croissance en 2009 revient aux écrans LCD de 40-42 pouces qui en janvier 20009 représentaient 21,1 % des linéaires et en décembre représentaient 24,9 %. Ils sont cependant talonnés par les écrans 31-32 pouces qui cependant accusent une légère baisse sur l’année ( -1,3 %). Mais Parallèlement les écrans 40-42 pouces subissaient une baisse en prix, avec un écart de 272,80 euros sur l’année. Mais cet écart en prix est loin d’être le plus important puisque les écrans de 43-49 pouces ont accusé en 2009 une baisse de 360 euros et ceux de 50 pouces ou plus de 358 euros. Force est de constater également une augmentation en linéaire des écrans 22-23 pouces qui sur un an augmentent leur présence de 2,7 %, passant de 4,6 % à 7,3 %. Il est également intéressant de voir que les petits écrans de maximum 14 pouces augmentent, tout en conservant encore aujourd’hui une présence marginale puisqu’ils ne représentent que 0,9 % en fin d’année contre 0,1 % en début.

 

Téléphone et APN, une course technologique

Enfin dans le domaine du gris, les téléphones portables et les appareils photo bénéficient d’une course à la technologie que les consommateurs suivent, pour certains, avec passion. Le marché de la téléphonie mobile ne semble pas connaître la crise et la multiplication des smartphones sur le marché ne fait qu’accentuer cette tendance. Leur présence en linéaire ne cesse donc d’augmenter, tous fabricants voulant surfer sur cette vague de croissance. Ces smartphones sont devenus des webphones connectés en permanence. Toutefois, cette grande mutation particulièrement visible ne cacherait-elle pas une seconde évolution encore plus profonde ? Dans la mesure où elle s’inscrit dans le processus d’intégration complète du mobile au cœur de la convergence numérique venant, pour cette même raison, bouleverser prochainement les modes de distribution classiques, 2010 devait apporter une réponse à cette question. Mais les téléphones portables plus classiques ont également su rebondir après un début 2009 inquiétant et leurs ventes devraient être moins négatives que prévues.

Quant aux APN (appareils photo numériques), ils affichent un troisième trimestre en hausse de 4,5 % d’après le GfK. On peut cependant remarquer que la part des appareils numériques compacts en linéaire régresse légèrement passant de 81,2 % en 2008 à 80,3 % en 2009. En effet il semblerait que l’appareil réflex ait cette année suscité un certain engouement. Le monde du réflex a présenté des tendances fortes que sont le rapport compacité et simplicité d’usage sans cesse amélioré et l’intégration de la fonction vidéo. Là encore verrons-nous 2010 conforter cette tendance ?

Cette année 2009 pourrait être définie par une réelle avancée technologique, souvent dans un souci environnemental de plus en plus fort, tout en étant prise dans une crise qui a restreint les investissements mais a malgré tout bénéficié aux secteurs en lien avec les équipements de la maison. De quoi être optimiste, comme le confirme la Ficime qui mise sur une amélioration de l’activité au cours du premier semestre 2010. D’après cette fédération, le chiffre d’affaires des industries du secteur électronique devrait être en hausse de 4 % et les prises de commandes devaient rester tables ou augmenter pour plus des 3/4 des entreprises. Et si la crise était en effet derrière nous ! •