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Franchise Darty : Le levier de la réussite

Écrit par Marie-José Nicol le 12 août 2019. Rubrique Distributeurs

20190812 Darty Challans

Un entrepreneur est toujours un passionné. Un passionné recherche bien souvent l’excellence. L’excellence mène au succès. Le succès génère la réussite, et la réussite amène l’argent. CQFD. Ces aphorismes ainsi énumérés ont l’air d’évidences et de vérités de La Palisse mais ce n’est pas si simple. « Donnez-moi un levier et je soulèverai le monde », professait Archimède. Encore faut-il le trouver. Et si ce levier, c’était Darty qui l’apportait ? La famille Hattat (père et fils) a su dérouler le fil et s’envoler gentiment vers leur objectif : un groupe d’une dizaine de magasins. Pour l’instant, au bout de quatre ans d’activité, ils vont bientôt ouvrir le huitième. Retour sur un parcours exemplaire. 

Comme toutes les belles histoires, la nôtre commence par « Il était une fois », le père Jean-Claude Hattat. Il a été le premier franchisé Darty en 2014 et sera ensuite rejoint par son fils François, mais n’anticipons pas. Certes, il a soixante-dix-sept ans (il est né en 1941), mais la jeunesse n’a pas d’âge et la relève est assurée.
Jean-Claude est un passionné de la distribution, secteur dans lequel il a effectué toute sa carrière. A noter que bon nombre de franchisés Darty sont d’anciens directeurs de magasins, à l’exception de Frédéric Loquin, lui était patron de la franchise avant de passer de l’autre côté de la barrière. Bien souvent, les directeurs salariés voient dans le fait de devenir entrepreneur, grâce à la franchise, un nouveau challenge et le commencement d’une nouvelle vie. Notre héros d’aujourd’hui n’échappe pas à la règle.

La Genèse

Retrouvons Jean-Claude en 1973, il est alors directeur du magasin Conforama de Nantes. Très rapidement, sous son impulsion, ce point de vente remporte la palme du premier Conforama de France en literie, dont il est le plus gros revendeur (un des premiers de France avec un poids de la literie supérieur à la moyenne des autres magasins). Puis, en 1986, une opportunité se présente. Un Conforama de la région est à vendre et la Centrale ne souhaite pas le reprendre. Jean-Claude Hattat passe alors un marché avec Conforama : il reprend le magasin à son compte, tout en restant Directeur du Conforama de Nantes. Il transforme son nouveau magasin en un point de vente de literie. Pourquoi choisir cette option : « Je connaissais particulièrement bien ce métier. Déjà, en 1986, j’avais initialisé l’un des meilleurs rayons literie de France », nous confie-t-il. Il passe sous pavillon Equipa Literie. Equipa était une enseigne qui appartenait à Conforama. Il quitte son poste de Directeur du Conforama de Nantes pour se consacrer à son point de vente en 1988. Puis, en 2003, il décide sereinement de prendre sa retraite. Mais le sort en avait décidé autrement. Fin de la première époque.

Entrée en électrodomestique

Visiblement la retraite ne veut pas de lui. Que voulez-vous, c’est dans ses gènes. Ainsi, lorsqu’un ami lui demande de l’aider à reprendre un magasin Connexion, il n’hésite pas un seul instant. Il finance l’opération et devient gérant du point de vente. Malheureusement, Connexion est plutôt une enseigne sur le déclin. Certes, elle a eu son heure de gloire dans les années 80, à l’époque « Des mecs qui en avaient » (slogan publicitaire culte, porté par Serge Gainsbourg), avec près de 200 franchisés, mais depuis, elle ne cesse de s’affaiblir (ils sont peu nombreux). Bien évidemment, cela se ressent sur la performance de la centrale et a des résultats catastrophiques sur les points de vente : « Nous n’avions plus de marge », avoue notre interviewé. Bref, ils allaient dans le mur : « Il n’y avait plus de publicité nationale, la centrale, certes référençait, et prenait beaucoup d’argent pour le faire, mais côté finale, les adhérents devaient se débrouiller avec les fournisseurs », poursuit notre hôte. Il était urgent de changer, mais vers quelle enseigne se tourner ? En effet, depuis 2010, toutes les enseignes d’indépendants, faute d’avoir su prendre le virage internet, plongent. La preuve ? Alors que dans les années 90, les indépendants regroupés ou non, s’octroyaient près de 30 % du marché de l’électrodomestique, ils ne pèsent plus que 7 % aujourd’hui. Notre héros va-t-il définitivement prendre sa retraite ? C’est mal le connaître !
Fin de la deuxième époque.

Le chevalier Darty

Darty de son côté avait fait le plein des villes de plus de 200 000 habitants, indispensables pour rentabiliser un Darty classique. L’enjeu était désormais de s’implanter dans des villes petites, voir moyennes. Mais, ils l’avaient tenté, le format intégré fonctionnait mal dans cet environnement. Une seule solution : la franchise. Une nouvelle aventure pour cette entreprise qui jusqu’à présent avait toujours su faire les bons choix. Mais ce n’était pas gagné d’avance. Jean-Claude Hattat rencontre Frédéric Loquin et l’affaire est dans le sac ! Le magasin de Challans (en Vendée) sera le premier franchisé de France ! Tollé de la profession, notamment des enseignes d’indépendants, à commencer par Connexion, qui voit avec terreur arriver ce concurrent hors normes. « Cela ne marchera jamais, les taux de cotisations sont trop élevés », tempêtent les concurrents.
Durant ce temps, le magasin poursuit sa croissance. En plus, Darty a l’impudence de réaliser tout ce que tous professaient comme solutions et ne mettaient jamais en pratique : gestion des stocks, logistique performante, administration et outils centralisés, publicité nationale, enseigne forte, SAV et service client en tout genre, etc. Mais surtout un véritable accompagnement des franchisés : « Nous avons complètement repensé l’implantation ».
Certes, en tant que premier franchisé, certains avantages ont été accordés (pas de droit d’entrée, par exemple), mais là n’est pas l’essentiel.
« Nous avions tous les atouts pour nous », poursuit notre interviewé : « La formidable image de l’enseigne, de bonnes conditions d’achat permettant de pratiquer de bons prix, une gamme cohérente, un système informatique centralisé (alors qu’avant chaque point de vente avait le sien), etc. ». Ce dernier point est important car il permet le changement de prix automatique et donc d’être en permanence compétitif et dans le marché.
« En un an, nous avons doublé le CA du point de vente, passant de 1,5 million d’euros HT à 3 millions d’euros », nous dévoile notre interlocuteur. Pas mal pour un commerce de 750 m2. « Nous avons l’un des meilleurs ratios de CA au m2 », se félicite Jean-Claude Hattat. « Aujourd’hui, nous sommes, en termes de CA, dans le “peloton de tête” des franchisés sur un total de cent soixante-cinq à date ».
Mais, l’un des facteurs clé, au-delà, des savoir-faire particuliers qu’apporte Darty, est sans doute, la formidable re-motivation de l’équipe autour de ce nouveau projet.
Jean-Claude Hattat est lancé. Il aurait pu attendre tranquillement l’arrivée de son fils deux ans plus tard et enfin prendre sa retraite. Mais, ne l’oublions pas, il est entrepreneur dans l’âme : il aime le mouvement. Fin de la troisième époque.

Le “Bébé Darty”

Chez les Hattat, le virus Darty se transmet de père en fils. François, aujourd’hui âgé de 41 ans, a également fait toute sa carrière chez Darty, bien avant que son père ne se lance dans la conquête de ses magasins. En 2002, il vient de finir ses études : Sup de Co Rennes. Il a alors 24 ans et entre comme stagiaire junior dans le magasin de Nantes Saint-Sébastien : il restera 14 ans chez Darty, le temps d’une très solide formation, avant de rejoindre l’affaire familiale. Il montera petit à petit l’échelle des compétences en étant chef des ventes dans 5 magasins différents sur Nantes, Saint-Nazaire et Rennes. Puis, il gagnera des galons au sein de la centrale en devenant responsable pour toute la région ouest pour Darty Box. En 2008, il sera promu chef de produit régional. A ce titre, il sera responsable de toute la gamme des produits bruns dans 10 magasins.
Enfin, il accèdera à la direction de magasin. D’abord à Saint-Nazaire, en 2013, puis à Saint-Sébastien en 2014.
Mais ensuite ? Que faire de mieux que directeur de magasin, si l’on veut rester en région ? Comment valoriser la formidable expérience acquise depuis 15 ans en exerçant tous les métiers ou presque ? Devenir franchisé ? Oui, mais sans fonds ?
Cela tombe bien, papa Hattat a monté son affaire deux ans avant. Et pourquoi pas le rejoindre pour l’aider à constituer son groupe ? C’est ainsi qu’en 2016, il rejoint son père, prend 20 % du capital, et ensemble, poursuivent l’aventure Darty. Début de la quatrième époque.

La constitution du Groupe Hattat

Un groupe cela commence à deux. Le deuxième magasin constitue une étape déterminante. Là encore, c’est Darty qui lui met le pied à l’étrier. Un futur franchisé s’était positionné pour ouvrir un magasin à Saumur. Malheureusement, ce dernier n’est pas parvenu à obtenir son financement. Saumur, ville de 25 000 habitants, rentrait parfaitement dans le cadre des villes moyennes recherchées pour les franchises Darty. En plus, cet ancien magasin de confection était bien placé, comme un clin d’œil au début de l’aventure Darty (c’est par un magasin de confection que la famille Darty avait commencé à Montreuil), de bon augure. Michel Fleys, le nouveau patron de la franchise Darty (après Frédéric Loquin) appela donc Jean-Claude Hattat, ce dernier répondit, tels les scouts “Toujours prêt”. Et le deuxième magasin vit le jour en février 2016. « En 2019, sur 600 m2, nous sommes le magasin référent électro-multimédia dans la ville », se félicite Jean-Claude Hattat.
« Cela commençait à m’amuser de jouer au Monopoly », nous avoue notre interviewé. « Donc, pourquoi ne pas continuer ? »
En avril 2016, Pornic voit le jour : 600 m2, avec une équipe dynamique. Puis, petit à petit, la famille Hattat, père et fils, étend son territoire sur toutes les villes moyennes aux alentours : en juin 2016, c’est Redon, une charmante bourgade de 30 000 habitants. Le Darty y dispose d’une vaste superficie de 1 250 m2 qui permet de laisser s’exprimer tous ses talents : la literie tout d’abord (sur 400 m2). Il est logique que Jean-Claude Hattat ne passe pas à côté de cette diversification, car, nous l’avons vu, c’est un de ses premiers métiers. Depuis le mois de novembre 2018, la cuisine a rejoint l’achalandage sur 200 m2. De ce fait la literie se réduit à 300 m2 et l’électrodomestique à 750 m2.

15 000 habitants, la limite

En septembre 2017, un nouveau Darty voit le jour à Luçon à 100 kilomètres de Nantes. La ville est un peu petite : « 15 000 habitants (pour la population de l’aire urbaine), c’est la limite inférieure pour ouvrir un magasin franchisé », estime notre hôte. « Même pour un 500 m2, car le potentiel est limité ». A noter que la population de Luçon est vieillissante.
A part, cette exception qui confirme la règle, la famille Hattat poursuit son expansion en ouvrant en novembre 2017 aux Herbiers (à côté du Puy du Fou en Vendée) un Darty qui possède les trois activités (électrodomestique 600 m2, literie 220 m2 et cuisine 180 m2) où nous avons notre part de marché.
De plus en plus, la famille Hattat est sollicitée pour reprendre les premiers magasins franchisés qui ont été créés et dont les fondateurs prennent leur retraite. Ce fut le cas de Bain de Bretagne qui est repris en novembre 2018 et qui avait été créé en 2015. « Le point de vente était tenu par une veuve qui souhaitait se retirer pour prendre sa retraite. Elle voulait se retirer », analyse notre hôte. En 2019, il est reparti et réalisera 2,3 millions de CA.
Prochain projet à Savenay, entre Nantes et Saint-Nazaire. Là, la famille Hattat voit grand (1 062 m2). Il s’agit d’un bâtiment neuf qui devrait ouvrir en octobre 2019. Bien évidemment, il comportera les trois activités, mais la cuisine n’ouvrira qu’en 2020, en même temps que le reste. Cela sera le 8e magasin, l’antépénultième de la saga Hattat.

Les secrets de la réussite

« Tout d’abord, il faut savoir bien estimer ses forces. C’est pourquoi nous ne voulons pas avoir un groupe de plus de 10 magasins. En effet, j’estime, qu’au-delà, nous ne faisons plus de commerce, mais de la finance, et c’est beaucoup moins amusant », nous révèle notre interlocuteur. Pour l’instant le groupe compte 7 magasins (bientôt 8).
Un groupe permet de réaliser des économies d’échelles, comme la comptabilité qui est mutualisée. De plus, les salaires des dirigeants sont répartis sur 8 magasins et pèsent donc moins sur les performances de chaque point de vente.
« Tous nos magasins se situent à environ une centaine de kilomètres autour de Nantes (en Vendée, en Bretagne et en Anjou). Trois d’entre eux sont en Vendée, une région où le chômage est en deçà de la moyenne nationale », nous avoue notre hôte, « De plus, naturellement, les Vendéens sont fidèles à leurs fournisseurs ». A noter que toute la façade atlantique a les vents économiques en Poupe. Par exemple, la population de Rennes doit augmenter dans les 8 ans à venir de 10 000 habitants grâce au TGV. Revers de cette médaille, l’appauvrissement du centre de la France.
« Dans les villes moyennes, il y a plus de proximité avec les habitants. Nous pouvons connaître tous nos clients ou presque et cela est très agréable » poursuit le Président du Groupe Hattat. « Dans les grandes villes, les clients sont fidèles à l’enseigne, dans les villes moyennes, ils sont fidèles au magasin », complète François Hattat.
Autre secret, dans la mesure du possible, la famille Hattat achète les murs car cela augmente la rentabilité. Ce fut le cas à Challans et Pornic. « Au total, nous sommes propriétaires de 5 000 m2 de superficie. Cela ne nous coûte pas plus cher que la location et au bout de 15 ans, nous sommes propriétaires. »
Bien évidemment, il faut suivre les recommandations et les achats Darty qui font la force de l’enseigne et de ce modèle de franchise.
Enfin, l’une des clés du succès, c’est la formation des équipes. C’est l’une des conditions sine qua non pour réussir les trois métiers de Darty : électrodomestique, literie et cuisine. Chacun de ces trois métiers est très technique et demande des connaissances approfondies.
Enfin, si vous faites tout cela, vous ferez mieux que les intégrés car un directeur de magasin, n’étant qu’un salarié n’a pas la même motivation qu’un franchisé dont l’affaire lui appartient en propre.
Laissons le dernier mot à François Hattat, la nouvelle génération : « C’est très agréable de travailler en famille. Mon père m’apprend énormément. Et puis, sur chaque localité, nous avons de belles perspectives de développement ».
En conclusion de ce conte de fées Darty : ils furent heureux et eurent beaucoup de petits Darty !