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Bernard Darty nous quitté : Le géant de l’électrodomestique du 20e siècle

Écrit par Marie-José Nicol le 2 janvier 2019. Rubrique Distributeurs

20190102 portrait Bernard DartyC’est le samedi 15 décembre aux USA que Bernard Darty s’est éteint, à l’âge de 84 ans. La profession de l’électrodomestique est orpheline. En effet, en créant et développant avec sa famille, ce grand spécialiste, toujours leader, c’est toute la profession qu’il a pris sous son aile. Sans Darty, qui a longtemps servi de rempart aux autres formes de distribution (en servant de prix de référence), les petits spécialistes n’auraient sans doute pas prospéré autant au 20e siècle. C’est l’homme d’une époque, il a inventé le métier. Toutes nos condoléances à tous ceux qui l’ont connu et apprécié, et ils sont nombreux.

Bernard Darty est né en 1934. Ainsi qu’il le raconte dans son dernier livre paru en septembre 2018, il a vécu toutes les grandes inventions et surtout les mutations profondes de la société tout au long du 20e siècle : « La plupart des lecteurs n’ont sans doute pas idée des évolutions que la société a connues depuis mon enfance ». Il se souvient des voitures à cheval qui livraient des pains de glace pour tenir le garde-manger au frais, du bougnat qui montait le charbon sur ses épaules jusqu’aux appartements. Il n’y avait pas de télévision, pas de téléphone portable, pas d’internet, etc. Juste un gros poste de radio qui crachotait et la famille qui se réunissait devant pour écouter « Signé Furax » !

Tailleur pour hommes

Revenons aux origines. Victime de persécutions violentes, Icek Herz Darty fuit la Pologne en 1930. Il est juif, tailleur de métier et il s'installe à Paris dans l'espoir d'y faire venir un jour sa femme et ses 5 enfants. Il devient Henri. Il trouve un travail et fait venir sa famille. Mais, avec l’arrivée des nazis et du régime de Vichy, les persécutions contre les juifs reprennent, sa mère, Golda, et l’un de ses frères sont victimes de la rafle du Vel d’Hiv. Ils n’en reviendront pas. Il n’oubliera pas : « Si je suis en vie, c’est grâce à l’intervention de milliers de jeunes soldats américains qui ont débarqué sur les côtes de Normandie en juin 1944 ». Ceci explique qu’à l’automne 2017, il remette un chèque de 500 000 à deux associations américaines qui soutiennent les anciens combattants.

Henri fonde son premier atelier de confection pour homme en 1947, juste après-guerre, dans le sous-sol de la maison de Marcel, à Bagnolet. Les commandes affluent. L’affaire se développe. Bernard est adolescent. Fin de la première époque.

Positionnement, communication et service, les fondations sont posées

L’année 1952 est marquée par le décès du principal client de la famille Darty. C’était également le seul détaillant à commercialiser les vêtements des Etablissements Darty et fils. La famille décide de reprendre le bail. Bernard suit des cours du soir et obtient son diplôme de coupeur. Ce qui n’était pas du marketing, mais de la réclame entre en action : « Vêtements Darty, c’est pour les grands, pour les petits ». La communication et l’exigence du service apporté à la clientèle, qui deviendront plus tard, le fer de lance de Darty trouvent ici leurs origines. L’affaire poursuit son expansion. Bientôt la famille se trouve à la tête de trois magasins, mais cela ne suffit pas. Fin de la deuxième époque.

Montreuil, la rencontre avec l’électro

Cela tombe bien, en 1957, le bail d’un petit magasin jouxtant le leur est à céder. Il vend des postes de radio, des téléviseurs, des piles etc. La famille Darty pensait pouvoir y vendre leurs vêtements, mais l’administration refuse le changement d’affectation du bail. Bon, il faut vendre des téléviseurs, c’est Bernard qui s’y colle en revenant de son service militaire.
Nous sommes au cœur des 30 glorieuses. Boris Vian, en 1956 chante la complainte du progrès : « Ah, Gudule, viens m’embrasser et je donnerai un frigidaire… ». Les modes de consommation changent et bientôt Moulinex libérera la femme (en 1962) ! Fin de la troisième époque.

20190102 1957 Darty magasin Montreuil

L’étrange lucarne

Dans les années 50, nombre de Français n’ont jamais vu un poste de télévision en fonctionnement. Bernard a alors l’idée de placer un téléviseur allumé dans la vitrine. C’est la folie ! Des attroupements se forment.

Les ventes s’envolent, mais encore faut-il que le produit fonctionne. Lorsqu’un client mécontent de la panne de sa télévision vient dans le magasin en râlant car il veut absolument regarder son émission favorite : 36 chandelles, cela ne fait pas une bonne publicité devant les clients. « D’autant que certains consommateurs étaient très costauds, avaient le verbe haut et le coup de poing facile », se souvient Bernard Darty. Il inventera donc le SAV et le dépannage à domicile (même le dimanche). En effet, jusqu’à présent, le dépannage était assuré par les fabricants mais ce n’était pas très rapide et surtout pas assuré 7 jours sur 7.

Autre brique fondatrice du succès, le crédit. A cette époque, un réfrigérateur valait le même prix qu’une deux-chevaux, soit environ deux mois de salaire d’un ouvrier. Bernard Darty invente le crédit facile. Pour contourner la législation qui impose un paiement de 30 % à la commande pour l’ouverture d’un dossier de crédit, il propose de la location-vente jusqu’à ce que ce seuil soit atteint. Le slogan « Un téléviseur ce soir chez vous pour 100 francs » casse la baraque. Fin de la quatrième époque.

Non à l’apartheid du brun et du blanc

Vendant des téléviseurs, il était logique que Darty s’intéresse au blanc. Nous étions en pleine période d’équipement : en 1954 seulement 7 % des français possèdent un réfrigérateur. Mais ce n’était pas si simple. En ce temps-là (que d’aucuns, fabricants, trouveront béni), les marques dédiaient la commercialisation à des concessionnaires. Bien évidemment, les places étaient prises. Frigidaire, sans doute la marque la plus célèbre lui propose de devenir « démonstrateur » pour le concessionnaire des 11e, 12e et 20earrondissement. A noter que General Motors s’était lancée, après-guerre, dans l’électroménager pour recycler ses usines dédiées à l’armement. Mais la marque n’accepte pas les méthodes jugées peu orthodoxes des frères Darty. Frigeco lui succédera. D’une façon générale, les fournisseurs font de la résistance, refusant de livrer les pièces détachées. Mais Darty possède une arme imparable, il paye comptant ! Voilà qui débloque nombre de grands principes des grands fabricants de l’époque.

Prix, Choix, Service, le tiercé du succès

Voilà les pierres angulaires de la philosophie commerciale de Darty. Notez bien, chers lecteurs, que le fameux : « Si vous trouvez moins cher ailleurs, Darty vous rembourse la différence », est un concept marketing génial. En effet, il ne signifie pas que Darty sera moins cher que les autres, mais qu’il sera, au pire, au même prix ! Voilà comment se donner une image de prix bas en étant au prix du marché. Cela dit, il y eut des moments épiques lorsque notamment, les GSA vendaient le blanc à prix coutant, s’en servant comme produit d’appel. Darty était alors obligé de s’aligner, en vendant, lui aussi sans marge.
En attendant, Darty franchit une étape capitale en ouvrant un deuxième magasin (en 1965). Laissons parler Bernard Darty : « Le plus difficile pour un commerçant, ce n’est pas d’ouvrir son 100e magasin, mais de doubler son parc en ouvrant le deuxième ! ».

Là encore, grâce à la rigueur du concept, le succès est au rendez-vous. En 1974, la chaîne d'électroménager compte alors 900 salariés et le plus grand entrepôt d'Europe dans son secteur (40 000 m2 couverts à Mitry-Mory, non loin de Paris).
Au bonheur de l’électrodomestique

Emile Zola, qui a beaucoup influencé Bernard Darty, décrit dans son célèbre ouvrage, « Au Bonheur des dames », une grande surface vendant toutes sortes de vêtements, concept révolutionnaire en 1883. En 1967, lorsque, inspiré par les livres d’Etienne Thil, il part aux USA, suivre les préceptes de Bernado Trujillo, c’est la même idée, appliquée à l’électrodomestique qui prévaut. Parmi les adeptes du maître se trouvent Marcel Fournier (Carrefour), Gérard Mulliez (Auchan) et Antoine Guichard (Casino) et d’autres qui appliqueront cette idée à l’alimentaire. Bernard Darty, avec l’aide de son frère Marcel décide, tout naturellement, de tester le concept sur l’électrodomestique. Cela tombe bien, il y a de la place à Bondy : « Au lieu de garder toute la marchandise emballée dans l’entrepôt, on pouvait l’exposer dans un immense espace de vente », se souvient Bernard Darty. « Cela changeait tout ». Effectivement, une surface de vente de 800 m2, la France n’avait jamais vu cela ! De plus, comme aujourd’hui, les restaurants montrent les cuisines au travers d’une baie vitrée, le point de vente montrait les techniciens du SAV au travail. Contrat de confiance rempli ! Au fond du couloir, la direction et les services administratifs s’appliquent le même principe : le client a droit à la transparence.

En mai 1968, l’entreprise, comme la France entière est à l’arrêt. Mais les accords de Grenelle boostant le pouvoir d’achat, la croissance reprend de plus belle.

La logistique (et l’informatique) la force des armées

A chaque étape du développement de l’entreprise, Bernard Darty fait preuve de vision. Il a bien conscience que comme le professait Napoléon, « la logistique c’est la force des armées » et il développer une organisation capable de suivre le développement de l’entreprise et de satisfaire les clients. Il en sera de même pour l’informatique, où dès 1964, il s’intéresse à la question avec tout d’abord la mécanographie. Résultat, en 1975, Darty possède le meilleur système d’information français. Ses collaborateurs citent toujours son aspect visionnaire, mais ils surent le seconder et construire les rêves ensemble.

20190102 Darty offre plus que Darty pub

La proximité et l’écoute

Mais, me direz-vous, cet homme, pour si exceptionnel qu’il soit, n’a tout de même pas réussi à faire cela tout seul. Vous avez raison, cher lecteur, il aimait son entreprise, il aimait ses collaborateurs. « Son entreprise était sa deuxième famille », se souvient Benoit Jaubert (Directeur d’exploitation Fnac-Darty). Le recrutement se faisait souvent au feeling, mais ce dernier décevait rarement. Les hommes exceptionnels, dont certains nous ont quittés, nous en avons sans doute connu plus chez Darty qu’ailleurs. L’un des plus charismatiques fut sans doute Philippe Francès. Ce n’est sans doute pas pour rien que Bernard Darty l’appelle le 4e frère dans son livre. Il fut aussi le parrain de Confortique. Philippe Françès est à la fois brillant, plein d’humour et d’une simplicité qui casse parfois les codes. Nous avons également connu, Guy Lavaud, l’humour décoiffant, Serge Amiard, un Grand Monsieur, Luc Chaumeil et bien d’autres. D’une façon générale, les « Darty’s boys » ont marqué le métier.

Mais redonnons la parole à Bernard Darty : « Un chef d’entreprise peut soit se considérer comme un seigneur qui régit tout lui-même, soit, au contraire, déléguer en faisant confiance aux gens ». C’est bien évidemment la deuxième solution qu’il a choisie. Chez Darty, durant longtemps, il n’y eut pas à proprement parler d’organigramme rigide, mais des collaborateurs motivés croyant à leur entreprise. Mais attention, la délégation n’excluait pas le contrôle.
Un brin paternaliste, la chaîne conquiert aussi le cœur de ses employés avec ce qu'elle appellera « l'esprit Darty » et des initiatives inédites comme cette piscine inaugurée en 1976 sur le terrain de l'entrepôt principal et où les salariés peuvent plonger à la pause déjeuner.
La même année, le groupe est coté à la Bourse de Paris et devient, un peu plus tard, la première société à réaliser en France une distribution gratuite d'actions à son personnel, comme le permet la loi votée en 1980.

Un RES inédit

En 1988, le 28 avril très exactement, Bernard Darty, décide de céder son entreprise à ses salariés sous forme d’un RES non pas réservé à quelques cadres, mais bien à l’ensemble du personnel. Là encore, il innove, c’est du jamais vu. Certes, le personnel est un peu craintif au début, mais bientôt la confiance (toujours elle) prend le dessus : « Si la famille Darty dit que c’est bien, nous y allons ». Voilà qui résume l’esprit des salariés à cette époque. Et ils ont bien fait car ils gagneront tous beaucoup d’argent dans l’opération. « J’ai pu, grâce à cela, acheter ma maison », témoigne l’un d’eux. « La réussite de l’entreprise, je les dois à l’ensemble des collaborateurs, il était dans l’ordre des choses de les faire participer au rachat de leur entreprise », déclare le fondateur. Certains souligneront au passage que, ce faisant, la famille Darty vendra le plus cher à ceux qui, grâce au RES, pouvaient payer le plus. Ce à quoi, les collaborateurs répliquent qu’il aurait pu tout garder pour lui. Mais ce n’était pas sa vision.

Un commerçant doit gagner de l’argent

Il restera un temps Président du Conseil de surveillance, puis quittera tous ses mandats en 1993. On connaît la suite : en 2016, la chaîne, qui est également propriétaire des magasins Vanden Borre en Belgique, est rachetée par le groupe Fnac pour 1,2 milliard d'euros. Mais, il restera proche de l’entreprise, déjeunant régulièrement avec ses anciens collaborateurs. Il était resté très connecté, nous narre Benoit Jaubert : « il possédait une tablette et s’en servait régulièrement ». Il suivait également de très près l’actualité du métier. En avril dernier, il signait un article s’insurgeant contre l’arrivée hégémonique d’Amazon. Il lui reproche de financer son modèle économique par ses gains gagnés dans la location d’espaces dans le « Cloud ». Pour lui, un commerçant qui ne gagne pas d’argent doit disparaître car il est dangereux pour tous : « Qui peut résister à un commerçant qui travaille à perte ? » interroge-t-il.

Nous conclurons cette histoire, qui n’est pas un roman, mais aurait plus l’être par la consécration qui lui fut rendue récemment. Le 20 octobre 2017, Bernard Darty inaugura à Bondy, à quelques kilomètres au nord-est de Paris, la rue des Frères Darty, située à un jet de pierre du siège social de l'entreprise familiale, installé là 50 ans plus tôt. A cette occasion avec le sens de l’humour qui le caractérise il déclara : « Heureusement que la Mairie de Bondy a décidé cela maintenant, si elle avait attendu, cette rue aurait aussi bien pu s’appeler Mbappé », autre citoyen remarquable de Bondy.

Avec le décès de Bernard Darty, c’est bien une page de notre métier qui se referme. Le 20e siècle est mort, le 21e ne lui ressemble en rien, mais espérons que le commerce saura se réinventer.