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Franchises : Darty poursuit son expansion

Écrit par Renaud Parquet le 29 mars 2018. Rubrique Distributeurs

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Avec cent-trente-deux magasins ouverts en franchise1 en trois ans et demi, Darty a démontré sa capacité à se développer. La franchise va poursuivre son maillage territorial, avec deux offres supplémentaires : l’essor de magasins Darty franchisés et celui de points de vente entièrement dédiés à la cuisine sur-mesure.

«Le segment cuisine est l’axe prioritaire du développement de la franchise Darty en cette année 2018, et plus globalement une des priorités du développement du groupe Fnac Darty. La volonté est d’étendre notre offre produit, de conforter notre expertise, sur un segment qui s’inscrit dans la continuité de notre développement », explique Dominique Dubald, Directeur de la franchise et des partenariats Fnac Darty.
Le concept n’est pourtant pas récent, puisque les premiers espaces cuisines ont été lancés en 2007. Mais ils ne concernaient que les points de vente intégrés. Depuis le début de l’aventure “franchise” en mars 2014, le groupe Fnac-Darty a inclus la cuisine dans sa stratégie de développement.
Depuis début 2018, l’enseigne totalise cent dix-neuf magasins disposant d’un espace dédié à la cuisine, dont dix-neuf magasins en franchise. « Le groupe Fnac Darty s’est fixé pour objectif de doubler le nombre de magasins ou d’espaces cuisine en trois ans », explique Michel Fleys, Directeur commercial Darty franchise.

La cuisine, un secteur en vogue

La cuisine connait un succès croissant depuis ces trois dernières années. La reprise des chantiers immobiliers dope la consommation et elle devient un lieu de vie porté par les émissions culinaires. Ainsi les consommateurs s’intéressent davantage à la confection de plats à domicile, et aiment à reproduire ce qu’ils ont suivi lors de ces programmes spécialisés. Ces nouvelles tendances incitent de plus en plus les ménages à renouveler leur espace cuisine, et à se faire plaisir. Le chiffre global des ventes en France dépasse les deux milliards d’euros. « C’est plus de 840 000 cuisines vendues par an », note le directeur commercial Darty franchise.
Un relais de croissance prometteur
Ce secteur s’inscrit parfaitement dans l’ADN de l’enseigne. « Il était naturel pour l’enseigne, qui propose une vaste gamme de produits électroménager, d’évoluer vers une offre de cuisine plus globale pour ses clients, avec l’expertise du sur-mesure et la garantie du contrat de confiance Darty », souligne Michel Fleys, Directeur commercial Darty franchise.  
Les clients disposent d’une offre et d’un service complets grâce à la vente de meubles et d’équipements complémentaires. Avec huit à neuf gammes présentées en point de vente, Darty propose par ailleurs une trentaine de modèles cuisine sur catalogue.
« A Fougères, il se vend entre huit et dix cuisines par mois, notre offre est très attractive, en effet, nous avons une offre pour les cuisines avec des prix entre 3 500 et 4 000 euros. Il nous arrive bien sûr de toucher des budgets beaucoup plus élevés et globalement de faire de beaux résultats, précise Florian Evain, Directeur de plusieurs magasins Darty franchisés situés dans l’Ouest, avec des ventes de cuisine jusqu’à 38 000 euros ». Ces résultats ne sont pas isolés car réalisés à proportions égales dans d’autres magasins franchisés, comme celui de Cogolin.
Le secteur Cuisine est désormais envisagé dès la création d’un magasin Darty.  A Fougères par exemple, comme à Cogolin, il n’a pas fallu attendre longtemps pour voir apparaitre des espaces cuisines au sein des surfaces de ventes. « Nous avons ouvert le premier espace cuisine du magasin de Fougères en mars 2015. Soit un peu moins de six mois après l’ouverture du magasin en octobre 2014 », explique Florian Evain. A Cogolin, Vania et Serge Carneiro n’avaient pas encore ouvert leur surface de ventes qu’ils envisageaient déjà d’y installer un espace dédié à la cuisine. « Nous avions la volonté de le faire, car nous avons réfléchi à l’évolution à donner à notre magasin. Nous en proposions dans notre entreprise précédente et il n’était pas envisageable pour nous de ne pas réitérer l’opération », explique Vania Carneiro, Co-gérante du magasin de Cogolin. Compte tenu de leurs ambitions affichées, le conseil et le service s’avéreront essentiels. « Cela fait partie aussi de notre rôle, explique Vania Carneiro. La cuisine est un métier à part entière. Je trouve cela très enrichissant. D’abord il faut une bonne dose de rigueur. Ensuite, l’achat d’une cuisine engage le client pour quinze à vingt ans. Il est difficile de changer de cuisine, une fois achetée, comme d’un appareil électroménager.  Il faut savoir être à son écoute, le conseiller intelligemment sur les produits qui correspondraient le mieux à ses goûts et ses envies du moment. Car dès que nous instaurons un rapport de confiance, nous entrons un peu dans leur vie. C’est un métier qui, s’il est fait avec rigueur et sérieux, apporte beaucoup de satisfaction, et de gratification aux vendeurs ». L’enseigne jouit désormais d’une grande expérience sur le secteur de la cuisine.

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Le savoir-faire Darty

Fort de son expérience depuis 2007, Darty a pu tisser des partenariats privilégiés avec les marques qui l’accompagnent. « Nous travaillons avec deux marques allemandes, dont l’une exclusivement distribuée à Darty », précise Jennifer Huet, Directrice de département Offre Cuisine sur mesure.
Au total, l’enseigne propose, dans les concepts de magasins intégrés, et en franchise, un catalogue large et complémentaire. Mais pour aller encore plus loin, Darty a souhaité offrir un niveau optimum de qualité et de services. « L’ensemble de nos concepteurs reçoivent une formation via “l’Académie Darty Cuisine”, explique la Directrice du département Offre Cuisine, formation grâce à laquelle ils peuvent ainsi proposer des configurations exclusives Darty ». Des concepteurs dédiés aux modèles Darty accompagnent les clients dans leur démarche. « Nous mettons un point d’honneur à former nos équipes à travers deux modules : une formation de trois mois pour des concepteurs qui ne sont pas sensibilisés au monde de la cuisine ainsi qu’une formation spécifique pour les concepteurs issus du monde de la cuisine, qui nous rejoignent depuis d’autres enseignes spécialisées. Il s’agit de les former à nos process et nos méthodes de travail ».

La vision du groupe pour Darty Cuisine

C’est une certitude, la cuisine sera un axe développement du groupe Fnac Darty. Afin d’enrichir son offre, l’enseigne compte bien s’appuyer sur deux canaux bien distincts. « Des espaces cuisines seront développés au sein de magasins existants, indifféremment intégrés ou franchisés. D’autre part, nous allons lancer cette année le concept d’espace cuisine sous l’enseigne Darty Cuisine dans des magasins indépendants en “stand alone” (appelé aussi Solo). Nous estimons que nous pouvons atteindre un potentiel d’une centaine de magasins, et peut-être plus, d’ici à trois ans », précise Michel Fleys, Directeur commercial de la franchise Darty. Cela s’inscrit pleinement dans la volonté de l’enseigne d’installer un magasin Darty à moins de trente minutes de chaque foyer, partout en France. « Nous avons à ce jour plus de 130 points de vente sur l’ensemble du territoire, en France et en outremer. Nous avons estimé que nous pouvions atteindre les 190-200 points de vente, estime Dominique Dubald, le Directeur des franchises Fnac Darty. Et la dynamique va se poursuivre grâce à nos partenaires franchisés. Ils sont très souvent à l’origine de l’ouverture de plusieurs magasins, même s’il ne faut pas négliger la part de primo-accédants qui nous rejoignent ». Grâce au développement de cette stratégie, le groupe Fnac Darty s’impose aujourd’hui comme un acteur incontournable dans l’univers de la cuisine.

1) Au 31 décembre 2017