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Rachat de Gpdis par MDA : Naissance du leader des indépendants ?

le 20 mars 2018. Rubrique Distributeurs

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Le 30 novembre dernier, le Groupe MDA défrayait la chronique avec le rachat de Gpdis-Sélectis, la centrale d’achat de l’enseigne Pulsat. Comment et pourquoi un discounter (rappelons que MDA veut dire Ménager Défaut d’Aspect) se rapproche-t-il d’un réseau d’indépendants ? Du coup, les conjectures allaient bon train. Tous les Pulsat allaient-ils passer sous enseigne MDA et faire du discount ? Le Gitem serait-il également racheté ? Bref, nous avons entendu tout et n’importe quoi. Il était temps que le groupe MDA informe la presse de la réalité de la situation. Au passage, nous avons découvert un groupe qui détient déjà 6 enseignes et un label et sert près de 1 500 points de vente et réalise un CA de 600 millions d’euros. Mais gageons que la croissance du Groupe ne s’arrêtera pas là et que le processus de croissance externe est engagé.

Depuis 15 ans, les indépendants vont mal. En 25 ans, ils sont passés de 15 000 points de vente à environ 3400 aujourd’hui (sur un total de 5 000 points de vente). Leur part de marché s’est effritée de même : naguère, ils pesaient environ un tiers du métier et ne représente plus que 7,3 % aujourd’hui, selon GFK, du marché de l’équipement de la maison (EGP, IT, Telco, Photo, Gem et Pem). Malheureusement, ce chiffre continue à s’éroder puisqu’ils détenaient encore 8,4 %, il y a deux ans. Sans tomber dans une bataille de chiffres, Vivian Corzani souligne qu’ils sont particulièrement forts en GEM où ils pèsent encore 34 % (toujours selon GFK). Certes, il y a eu des crises, l’arrivée d’Internet, mais la raison de leur disparition progressive est sans doute ailleurs. Tout d’abord bon nombre d’entre eux étaient ancrés dans leurs certitudes : pas question d’évoluer ni de vendre des produits qui ne leur garantissaient pas 30 % de marge. Cela leur a interdit la vente de la téléphonie, de la micro-informatique, plus tard des objets connectés, etc. Autre cause, ces groupements étaient souvent le fait de grossistes qui cherchaient à vendre le plus cher possible à des points de vente qui, de ce fait, n’étaient plus compétitifs. Conséquence, les points de vente, à la recherche des meilleures conditions possible, n’étaient pas fidèles à une enseigne (quand bien même il l’arborait) ce qui affaiblissait les enseignes en question. Enfin, et ce n’est pas le moindre, les associations de commerçants n’étant pas capitalistiques, la guerre des chefs était récurrente. Citons également la politique des fournisseurs qui n’a pas toujours été claire et les centrales des groupements qui s’intéressaient plus à vendre sur Internet ou aux GSA. Les experts du métier citent également Amazon. Certes la concurrence de ce géant des pure players, mais en fin de compte, n’a-t-il pas pris la place des GSA dont les promos sauvages défrayaient déjà la chronique il y a 25 ans ?

Le capital prend le pouvoir

Globalement, les groupements se sont développés dans les années 90, ont prospéré jusqu’en 2008 et ont commencé à décliner depuis cette date. Notons au passage que ce n’est pas Internet ni Amazon qui les ont tués, mais bien leur incapacité à s’adapter à de nouveaux modèles économiques.
Ce qui est intéressant, et motive cette digression, indispensable à la compréhension de l’émergence du groupe MDA, c’est que depuis les années 2010, nous entrons dans une troisième période, celle des groupements pilotés par une organisation capitalistique. Il y a eu tout d’abord Findis qui vient encore de reprendre Joncoux, le phare de Copra, Darty avec sa franchise et maintenant aujourd’hui nous braquons les projecteurs sur le groupe MDA.
Car, ne l’oublions pas, ce n’est pas le concept des magasins de proximité qui est en cause, car, toutes les études le montrent, les Français y sont très attachés. Nous assistons même à la renaissance du modèle dans l’alimentaire, mais bien leur gestion et leur non-réponse à un consommateur du 21e siècle qui en 15 ans a radicalement changé sa façon d’acheter. Le commerce de proximité doit devenir Phygital (contraction de Physique et de Digital) et Internet en est désormais la porte d’entrée. A noter que le commerce a encore franchi une étape puisqu’actuellement, l’enjeu des enseignes majeures ce n’est plus internet, mais le Big Data, mais nous y reviendrons.
D’ailleurs nos interlocuteurs Michel Vieira (PDG) et Vivian Corzani ((DG) ne manquent pas de le souligner : « Le commerce de proximité et loin d’être ringard. Il faut décomplexer ceux qui pratiquent cette activité et lui redonner des lettres de noblesse ». « Le commerce de proximité a de l’avenir à condition de redonner confiance aux consommateurs ». « Tous les points de vente qui devaient disparaître étant morts, les autres ont de beaux jours devant eux et ne peuvent que prospérer ». Donc acte !

MDA, un concept original

MDA a été créée en 1985 par deux frères Gérard et Christian Kritter. L’un venant de la distribution et l’autre de chez les fabricants, ils avaient fait la constatation qu’il n’existait pas de débouchés pour des produits de deuxième choix qui présentaient un léger défaut d’aspect. Ils décidèrent d’occuper cette niche et lancèrent MDA au titre explicite (Ménager Defaut d’Aspect). Le succès fut au rendez-vous, car leur entreprise rendait service à la fois aux fabricants et aux grands distributeurs qui ne savaient quoi faire de ces produits.
En 1989, ils lancent la franchise et regroupent 10 magasins autour de Lyon. En 1999, ils colonisent la Région Rhône-Alpes avec 56 points de vente. Ce n’est que depuis 8 ans qu’ils ont acquis une stature nationale. Ils sont aujourd’hui 180 dont 110 en propre et 70 en franchise. Il ne manque comme fleuron à leur couronne que Paris, mais le ticket d’entrée y est particulièrement élevé et Darty leader inconstesté.
A noter que nos interlocuteurs Michel Vieira (PDG) et Vivian Corzani (DG) soulignent que depuis 10 ans, le métier de MDA n’est plus l’électroménager de deuxième choix, mais le discount.
Depuis quelques années, bien conscient qu’une entreprise capitalistique nécessite une taille critique et qu’il devait couvrir tous les segments du métier de l’électrodomestique au sens large, le groupe a commencé sa croissance externe. Aujourd’hui, ils possèdent 6 enseignes (et un label). Commençons tout d’abord par le rachat de Gpdis et de l’enseigne Pulsat repris le 30 novembre dernier (généraliste de l’électrodomestique), MDA bien sûr (positionnement discount), Phox (réseau de photo), Avelis (téléphonie), Andom (domotique, maison connectée), Compétence (généraliste électrodomestique) sans oublier Art de la Cuisine un label à destination des cuisinistes (voir encadré pour plus de précision sur ces enseignes). Au total, le groupe sert 1305 points de vente dont il est propriétaire des enseignes, mais possède, de par sa fonction de grossiste, un total de 5000 clients.
Précisons que l’enseigne de Gpdis, EDM (60 points de vente) qui avait été créée pour être une réponse aux magasins discount de MDA disparaitra et ses points de vente passeront sous la bannière de MDA.
Bien qu’assez méconnu, le groupe MDA représente un poids lourd du secteur. Nos interlocuteurs revendiquent même le titre le leader des indépendants. Il est exact que les chiffres sont impressionnants. Nous laisserons nos lecteurs juger, le leadership étant souvent une science non exacte, car tout dépend du périmètre envisagé. Le groupe MDA emploie 1 200 personnes, réalise 600 millions de CA, propose 55 000 références et possède 80 millions d’euros de stock.

Pas de problème de financement

Visiblement MDA est solide financièrement. Il est essentiellement constitué de capitaux privés : il est détenu à 70 % par le management (5 personnes dont Michel Vieira et Vivian Corzani). Les banques s’arrogent les 30 % restant CM-CIC Investissement, Crédit Agricole, IXO et BNP-investissement. Bien évidemment, lorsque les affaires vont bien, les banques sont avides de prêter, ce qui confère une grande capacité financière pour des croissances externe au Groupe. Car les acquisitions ne sont pas finies ! A en croire nos hôtes bien d’autres reprises sont en cours. Michel Vieira cite comme objectif le chiffre d’un milliard d’euros de CA pour son groupe. Il veut également booster les enseignes existantes. Au total, il souhaite que sa société regroupe sous ses bannières 2 300 points de vente.
Bien que nos interlocuteurs ne citent aucun chiffre (c’est la règle), la profession bruisse du chiffre de 52 millions d’euros pour le rachat de Gpdis. Ce à quoi un expert du secteur souligne qu’il s’agissait du prix que valait 10 % du capital à la fin des années 2000 !
Cette structure financière forte permet au Groupe d’être ducroire puisque désormais c’est lui qui achète et qui revend. Ses centrales sont de vraies centrales d’Achat et non plus de référencement.

Positionnement et logistique, les deux clés du succès ?

Toutes ces enseignes ne risquent-elles pas de se cannibaliser entre elles ? « Non, répondent nos interlocuteurs, car elles ne sont pas concurrentes entre elles. Nous l’avons vu, elles se situent sur des créneaux différents ».
« Trouver un positionnement fin pour ses enseignes est important pour un Groupe », précise Michel Vieira qui cite la réussite du groupe de Coiffure de Franck Provost qui a su maitriser le marketing de son entreprise en trouvant un créneau différent pour chacune de ses enseignes.
Au passage, soulignons que toute l’équipe Gpdis (60 personnes) reste en place. Mais comment gérer toutes ces enseignes ? Comment réussir là où tant d’autres ont échoué ? Pour nos hôtes la clé du succès est la proximité, l’écoute, le service et la logistique.
« Nous rassemblons les dirigeants de chaque enseigne 8 à 10 fois par an à notre siège », dévoile Vivian Corzani. A noter que le nouveau siège qui vient de voir le jour (l’ancien ayant brulé) a été étudié pour ces rencontres ; il comprend même un hôtel qui compte une dizaine de chambres (et bientôt 20).
Sur le plan logistique, le groupe s’engage à livrer en 2 jours, là où les anciennes organisations mettaient 15 jours. Il est exact que pour le point de vente, cela change tout : il répond mieux au besoin de son consommateur, il possède une arme contre les pure players, mais surtout il améliore sa trésorerie.
Cette nouvelle logistique sera soutenue par les 14 plates-formes du Groupe, en partie héritées de Gpdis. Toutes sont-elles utiles et toutes perdureront-elles ? « Si elles sont utiles, elles perdureront », répondent en chœur nos interlocuteurs. « La question à se poser est comment les organiser pour booster encore leurs performances, complète Vivian Corzani. En pratique, chaque plate-forme pourrait avoir un rôle et des missions différentes. La logistique doit être dimensionnée au réseau. Elle n’est pas la même si vous gérer 300 points de vente ou 4 000 ». Impossible d’en savoir plus, sauf qu’une plate-forme unique pourrait être dédiée aux petits produits, mais rien n’est encore décidé. Enfin, signalons qu’un nouveau logiciel va permettre de relier toutes ces plates-formes entre elles.
A noter que l’organisation commerciale reste inchangée : 50 commerciaux sur le terrain et 40 sédentaires.
Enfin quid de Selectis ? Selectis, super centrale de référencement du groupe a vocation à accueillir d’autres membres, extérieurs au groupe. C’est ainsi que But, Ubaldi en ont un temps fait partie. Aujourd’hui, il est probable que le Gitem y adhère.
Non, car GPdis est un client de GPDIS à travers un contrat d’approvisionnement.
A contrario, Gpdis est une centrale d’achat. A ce sujet, en tant que grossiste, le Groupe MDA achète chez les fournisseurs, ce qui rend toutes ses enseignes ducroire. Ce point est loin d’être négligeable et pèse sans doute beaucoup dans la crédibilité du Groupe dans le métier.

Les accords avec le Gitem

Depuis sa renaissance, il y a deux ans, le Gitem, qui regroupe 187 magasins, avait conclu un accord d’approvisionnement avec Gepedis. Ses deux dirigeants Hervé Cottenye, Président du Directoire et Alexis Forasetto (Membre du Directoire-Responsable du réseau) étaient là pour témoigner de leur satisfaction de l’évolution de la situation. « Le Gitem va probablement rentrer dans Selectis, déclarent nos deux témoins. Nous sommes ravis d’être alliés avec le Groupe MDA. Nous sommes en train de travailler sur d’autres pistes que les achats pour renforcer notre partenariat ». Lesquelles, vous demanderez-vous cher lecteur ? « Il est trop tôt pour en parler, nous répondent nos deux interlocuteurs, mais une chose est sure, nous ne voulons pas être rachetés par MDA, le Gitem n’est pas à vendre ».
Que se passe-t-il, éternel problème, si deux points de vente se retrouvent dans la même zone de chalandise ? « Nous gérerons au coup par coup. Mais les enseignes Gitem et Pulsat n’ayant pas exactement le même positionnement, il n’y aura pas de conflit », répondent nos interviewés.

Quid du magasin de demain ?

Je vous entends, cher lecteur, vous restez sur votre faim. “Car”, me glissez-vous à l’oreille, tout cela c’est bien beau, mais si je suis un point de vente Pulsat ou Gitem qu’est qui va changer dans mon quotidien ?
« Pour une fois, votre centrale va s’occuper de vous et vous écouter », clament en chœur les dirigeants du Groupe MDA et du Gitem. « En 30 ans, les centrales d’achat n’ont rien appris au réseau », précise Hervé Cottenye.
« Le commerce a changé, les éléphants doivent se remettre en cause et comprendre les enjeux d’aujourd’hui » poursuit Alexis Forasetto.
« Par exemple, nous allons leur apprendre à mieux gérer leur immobilier, ce qui leur permettra d’être plus mobiles. En effet, si la zone d’attractivité commerciale se déplace dans une ville, il faut que le commerçant puisse bouger. Or bien souvent il est empêtré par son immobilier, car les murs lui appartiennent », analyse Michel Vieira.
Une meilleure logistique, plus d’écoute, des conseils que rêver de mieux ? Un point de vente multicanal ? Mais arrivés à ce stade, nos hôtes restent muets. Toutefois, cher lecteur, vous objectez que l’enjeu du multi canal n’en est déjà plus un. En effet, intégrer un site internet dans la stratégie d’un point de vente sans oublier le “click & collect” est désormais une condition nécessaire, mais plus suffisante de l’enjeu du succès des magasins indépendants. Vous n’avez pas tort, cher lecteur, mais le multicanal sous-entend des quantités d’améliorations comme créer des communautés d’acheteur, mettre de grands écrans dans les points de vente, doter les vendeurs de tablettes, etc. Certes, me rétorquez-vous, mais l’important n’est plus tout-à-fait là. L’enjeu d’aujourd’hui n’est plus le multicanal à proprement dit, mais le “big data”. Seule la collecte des données permet une connaissance fine des attentes des consommateurs, de prévoir les tendances, de réaliser des catalogues plus efficaces, de mieux optimiser les stocks, etc. D’ailleurs ce n’est pas un hasard si ce point est la priorité majeure de 64 % des enseignes (source étude LSA/Samsung). Toutefois, sachant que dans la majorité des enseignes même intégrées (toujours selon la même étude), le frein le plus important reste la résistance au changement dans les points de vente, comment va faire le groupe pour collecter, traiter et harmoniser ces données dans des points de vente très traditionnels ? De toute façon, personne dans les indépendants, sans doute même pas la franchise Darty, n’est plus avancé. Même dans les grandes enseignes, la gestion des données n’est pas encore au point, mais ils avancent très vite.
Autant de questions et d’évolutions que nous aurons sans doute l’occasion de suivre lors d’une prochaine conférence de presse lors d’un prochain rachat.
En conclusion, laissons la parole à nos hôtes : « Nous voulons redonner de la valeur au magasin ». Vous conviendrez, cher lecteur, que voilà un discours qu’aucun patron de groupement n’avait jusqu’à présent tenu. Intéressant, surtout auprès d’une population (celle des commerçants en général) vieillissante et qui souhaite souvent réaliser son capital pour partir à la retraite.

Quoi qu’il en soit, il faut suivre le groupe MDA qui ne va sans doute pas cesser de nous étonner.