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Cap 2024 : Le commerce et le consommateur dans 10 ans

Écrit par Marie-José Nicol le 16 août 2017. Rubrique Distributeurs

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Xavier Dalloz est un expert en stratégie, il est aussi le correspondant du CES de Las Vegas en France. Il nous livre aujourd’hui sa vision du commerce et du consommateur de demain.

Nais demain, c’est déjà le prolongement d’aujourd’hui. Si la façon d’acheter du consommateur a considérablement évolué depuis le début du 21e, nous n’avons encore rien vu. Les innovations digitales qui influencent les changements de société se produisent tous les 10 ans, Xavier Dalloz nous dévoile celles de 2024 et ses influences sur le commerce de demain matin. Mais une chose est sure, pour ceux qui le voudront, la croissance sera au rendez-vous.
« Tout change tous les 10 ans », nous lance en introduction Xavier Dalloz. Qu’entend-il par ce « tout » ? Notre interlocuteur précise qu’il s’agit de nouvelles technologies qui induisent de nouveaux métiers, voire des changements de société.
Pour lui, tout a commencé en 1944 avec l’arrivée du premier ordinateur. Certes, il était réservé au domaine militaire et le monde n’en comptait que quelques centaines, mais l’outil qui allait dominer le 20e siècle était né. Il ne cessera de grandir et de se généraliser.
En 1954, il commence à être utilisé par de très grandes entreprises qui souhaitent se doter d’ordinateurs centraux. Ceci génère la naissance d’IBM qui surfe sur cette nouvelle technologie et équipe de grandes sociétés ou administration, notamment les banques.
En 1964, l’arrivée des mini-ordinateurs permet à l’informatique de se répandre dans l’entreprise. Aux gros ordinateurs centraux se substituent petit à petit des ordinateurs plus agiles qui régissent désormais les destinées de chaque service : marketing, comptabilité, etc. C’est le début du « digital equipement ».
1974 voit l’apparition de ce qui sera plus tard l’informatique personnelle grand public. Certes, ces produits sont encore réservés à quelques initiés, les « geeks » de l’époque, mais leur naissance génère celle d’Intel et d’Apple, quelques mois plus tard en 1976.
1984 : La naissance du Macintosh ou la technologie simplifiée (grâce à la souris) rend l’informatique accessible à tous.
1994 : La généralisation de la micro-informatique personnelle permet le succès du web, certes timide à ses débuts, mais qui ne cessera de s’amplifier. Notons également l’arrivée de la téléphonie mobile (1993) sans doute aussi importante dans l’évolution de notre société que l’électricité. « Comment faisions-nous avant l’arrivée des mobiles ? », nous demandons-nous aujourd’hui. Ces deux innovations majeures permettront, en 2004, l’arrivée des réseaux sociaux qui signent un véritable changement de société.
Désormais, chacun peut être visible et donc exister. Pour Xavier Dalloz, les réseaux sociaux répondent magistralement à Talleyrand qui nous enseignait que « l’indifférence est la forme supérieure du mépris ». Voilà également qui explique l’émergence de la nouvelle société, plus communautaire et collaborative, mais n’anticipons pas. Ce changement sera accompagné par l’arrivée des smartphones (2005, naissance de l’iphone) qui se généraliseront à partir de 2007.

2014, le consommateur ubiquitaire avec l’Internet of Me.

À partir de 2014, et sous l’influence de la généralisation des smartphones, le consommateur veut maîtriser les outils à sa disposition. D’ailleurs, la technologie lui en fournit les moyens avec la généralisation des « applis » qui permettent de personnaliser les usages. Désormais chacun peut exprimer ses souhaits et les voir exaucés. C’est ainsi que naît le consommateur ubiquitaire. Grâce à Internet et à la téléphonie mobile, il peut acheter partout, en tout lieu et à n’importe quel moment. C’est le fameux slogan ATADWAD (Any Time, Any Device, any Device) inventé en 2000 pour décrire le nouveau comportement du citoyen/consommateur. C’est l’ère de la MOBIQUITE. Un peu plus tard se rajoute le Cloud et le slogan devient ATADWAYDAC (Any Cloud). Grâce à cet environnement numérique, désormais, le consommateur tient tout le commerce dans sa poche !
Avec l’ATAWADAC, le comportement du consommateur est très simple. Il veut se limiter à dire ce qu’il veut. C’est au commerçant à le comprendre et à faire ce qu’il faut pour le satisfaire dans un monde globalement numérique et massivement interconnecté.
« Voilà ce que je veux, fais ce que cela implique ! ».
Nous rentrons dans l’ère de la Shazamisation de l’environnement du citoyen/consommateur.
Voilà qui signe la troisième révolution médiatique et induit un changement complet de société. Pourquoi cher lecteur ? Pour comprendre, il nous faut expliquer les deux premières. Commençons par la radio, ce média répond au besoin de dire. Mais, l’information est volatile puisque comme le professe le proverbe « dis-le-moi et je l’oublie ». Le second média du 20e siècle est sans conteste la télévision : « montre-le-moi et je le retiens », poursuit l’adage populaire. Vient ensuite l’ère digitale qui répond à la troisième proposition : « explique-le-moi et je le comprends ». Voilà comment les nouvelles technologies et les nouveaux médias sont à la base des changements de société.

Le nouveau consommateur n’achète plus de produits

Doter le consommateur des outils qui lui permette d’interagir sur ce qu’il souhaite, engendre la révolution du commerce. Xavier Dalloz en profite pour commenter quelques évènements historiques qui viennent illustrer son propos : « C’est Gutemberg qui a été à l’origine des guerres de religion », provoque-t-il. « En effet, avant lui, comme il y avait très peu de bibles, le peuple ne les lisait pas. Avec la généralisation du livre, elles sont devenues populaires. Elles ont été commentées et des détracteurs se sont fait jour. Dans la même logique, c’est Internet qui permet la généralisation et l’internalisation du terrorisme ».
Mais revenons au 21e siècle : qui est notre nouveau consommateur ? Il tourne résolument le dos à la société « bling-bling du 20e siècle » ; il refuse l’hyper consommation à tout prix. De toute façon, la raréfaction des matières premières et l’obligation de recyclage lui interdisent. Bref, nous passons d’une société de consommation individualiste à une société collaborative et solidaire. Dans cette optique, la notion de propriété est remplacée par celle de l’usage. Au 20e siècle, le commerce se résumait à pousser des cartons, bien souvent dans les hypermarchés. Le client qui consommait un produit le détruisait. Cet état d’esprit est parfaitement illustré, pour notre interviewé par le fameux sketch de Coluche sur les lessives. A partir de maintenant, l’usage prime. Par exemple, des amis peuvent se réunir pour acheter en commun une voiture, comportement impensable au siècle dernier où la voiture était symbole de statut social. Mieux encore cette communauté peut générer du profit en louant la voiture le jour où aucun ne l’utilise. S’il n’achète pas une voiture en commun, l’habitant de demain en prendra une au hasard. Les tendances Uber se situent dans le même esprit de partage et nous avons vu le renouveau économique qu’elles ont engendré. Les nouvelles voitures se piloteront seules, détecteront leurs pannes, se répareront en partie seules et/ou par un robot et possèderont une durée de vie infinie.
Demain, le consommateur n’achètera plus un produit, mais un service. D’ailleurs dans de nombreux domaines nous voyons se profiler cette tendance. Cela commence par le leasing, mais va ensuite beaucoup plus loin.
Si le consommateur connecte son réfrigérateur à sa balance, ses menus peuvent être gérés par un diététicien. Le consommateur passe un accord avec son fournisseur de produits alimentaires qui lui loue le frigo, mais lui remplit automatiquement au fur et à mesure de ses besoins, piloté par le diététicien et la balance. Il n’a donc pas acheté une balance ni un réfrigérateur, mais un équipement pour maigrir ou pour rester en forme. Et de tels exemples peuvent se multiplier à l’infini. A noter que dans cette nouvelle configuration, l’objet n’a plus de valeur, c’est le service qu’il rend qui est valorisé dans un monde numérique et connecté. Dans le même esprit, la télévision deviendra le majordome de la maison et cela nécessitera de nombreux accessoires : autant de nouveaux marchés en perspective.

Réinventer le marketing

Au 21e siècle, les possibilités de croissance sont donc immenses et quasi infinies. Voilà qui vient contredire les théories de la croissance zéro portées par un certain nombre d’analyses, dont Philippe Moity (professeur à l’université de Paris Diderot). S’il part du même constat concernant l’analyse de la société, il prône la décroissance (car toute croissance nous empêcherait d’atteindre le zéro déchet) et l’abolition de tous les outils marketing, notamment les techniques de big datas, car elles poussent à consommer. Xavier Dalloz s’inscrit en faux avec ce raisonnement et pense qu’au contraire, dans la société qui émerge, où le consommateur se situe au cœur du dispositif et souhaite être entendu, il convient d’utiliser tous les outils marketing, voire d’en inventer d’autres pour définir quels types de services lui proposer pour qu’il maximise l’usage des produits.
En résumé, tourner le dos au marketing de masse ne signifie pas tuer le marketing, mais le segmenter à l’infini puisque, désormais, chaque client devient un marché. Donc jamais toutes les techniques de connaissance des clients ne seront aussi utiles. Le commerce devient aussi un média qui doit valoriser une audience.
C’est ainsi qu’est en train de naitre « le marketing de la bonne nouvelle ». De quoi s’agit-il ? Prenez un client qui reçoit une facture EDF, cela aurait plutôt tendance à le déprimer : « encore une facture à payer, ce n’est pas le moment, etc. », pense-t-il. Mais si EDF a pratiqué une stratégie qui consiste à s’intéresser au client et à l’impliquer, la démarche sera tout autre. Ainsi EDF pourra-t-elle proposer, en fonction des centres d’intérêt du consommateur de la musique, des spectacles, des vidéos, des abonnements à des services divers et variés, etc. Dès lors, lorsque le client verra arriver une lettre d’EDF, il sait que, dans la majorité des cas, cela sera pour une proposer quelque chose d’agréable et il oubliera la notion de facture qui, étant par ailleurs, prélevée et mensualisée, est plus indolore.

Trouver ce que nous savons

En résumé, les nouvelles bases du commerce reposeront sur 5 données : des contenus puissants, des équipements et des réseaux (autoroute de l’information) qui permettent d’exploiter ces contenus, utiliser des places de marchés, maitriser les nouvelles technologies dont les lois s’imposent à tous. Cela passe par le développement de l’intelligence artificielle, celui des objets connectés et l’anticipation des usages. Mais pour en arriver là, il nous faut une recherche puissante. « Nous l’avons , nous explique notre interlocuteur. Le paradoxe réside dans le fait qu’elle est reconnue dans le monde entier, mais pas en France. Nul n’est prophète en son pays, nous enseigne l’adage ». Il y a des chercheurs qui cherchent et d’autres qui trouvent, ont longtemps ironisé les médias. Xavier Dalloz propose une autre formule : « Ceux de la première catégorie sont bien souvent sont ceux qui cherchent quelque chose qu’ils ignorent. Ceux qui trouvent sont ceux qui cherchent ce qu’ils savent (sur des sujets qu’ils maitrisent) ». C’est ce qu’il appelle “le trouvage”. Nous allons passer des moteurs de recherche aux moteurs de trouvage ?

L’interaction, la clé du consommateur

Si le consommateur n’achète plus de produit, il n’est plus un consommateur. Mais, comme il place ses souhaits, ses désirs, les usages qu’il veut utiliser au cœur du dispositif, il interagit sans cesse avec son environnement. Il ne détruit plus les produits dans son coin, il le met en relation avec d’autres produits et d’autres services, sans oublier, internet, les réseaux sociaux, les communautés d’achat, de services, etc. Il interagit donc en permanence avec les autres. Il est donc plus un interactif, qu’un consommateur. Dans cette optique, la clé du commerce de demain, n’est plus combien de consommateurs un point de vente peut attirer (au regard de ce qui précède, vous comprenez mieux, cher lecteur, l’incongruité de cette proposition), mais comment il peut faire interagir un maximum de personnes. D’ores et déjà, certaines enseignes en créant des communautés d’acheteurs ou des moyens de mettre en rapport des bricoleurs possédant des talents divers (un expert en plomberie peut échanger ses compétences contre le fait de refaire le jardin ou la peinture auprès d’un bricoleur chevronné dans ce domaine) se placent dans ce mouvement.
Les commerçants qui revendiquaient, jusqu’à présent la propriété de leurs clients, ne seront plus propriétaires que des interactions que les objets qu’ils proposent génèrent ! Cela les obligera à comprendre parfaitement les clients et leurs attentes.
Voilà qui considérablement changer le travail des acheteurs, souligne, au passage, notre interviewé.

Le temps choisi

Je vous entends cher lecteur demander à Xavier Dalloz si ce nouveau monde, hyper technologique où les robots prendront une place prépondérante sera totalement déshumanisé ? « Pas du tout, répond notre hôte, bien au contraire ». A partir du moment où l’interconnexion (donc la mise en relation) est l’un des maitres mots, elle suppose une relation de confiance. Le nouveau consommateur s’implique donc plus que ses ainés, il recherche une émotion.
Telle sera désormais sa relation à la marque. La marque devra être proche des communautés et par conséquent cette notion évoluera. Elle devra refléter une nouvelle façon d’être et de vivre.
Dans un monde où les humains collaboreront et devront apprendre à le faire, la marque serra l’empreinte des “cirple” (contraction de cercle et d’individu). « Nous allons revivre l’histoire des villages d’autrefois , nous explique Xavier Dalloz, où tous se connaissaient et où la vie se déroulait en commun ».
De ce fait, le consommateur changera de style de vie. Il passera d’une époque où le temps lui était imposé à une notion de temps choisi. La conséquence est bien évidemment que cette notion, comme beaucoup d’autres, sera valorisée.
Doté de tous les outils numériques, maitre de l’interaction, le consommateur est désormais au cœur du système. C’est lui le roi, car l’humain est placé au centre des nouvelles technologies.
Plus que jamais, les 3 maîtres-mots du commerce sont : émotion, relation et confiance.
3 autres les complètent avec l’Internet of Me : immersion, décentralisation et autonomie.
Mais, me direz-vous, cher lecteur, tout cela c’est bien beau, mais quelle influence sur le commerce ? Allons-nous tous mourir, nos points de vente vont-ils disparaître ?

Le commerce en 2024

Non, les points de vente ne disparaitront pas, car le consommateur aura toujours besoin de voir et de toucher le produit. A ce sujet, il est intéressant de noter que même le pape de l’Internet, Amazon est en train de créer des magasins physiques. D’ailleurs, tous les pure players l’ont tous plus ou moins fait à un instant ou un autre. Mais comme le commerce va muter, le point de vente également. Tout d’abord, symbole du 20e siècle et de la consommation de masse, les prix barrés vont disparaître. Comme les consommateurs n’achèteront plus un produit, mais un service, la notion de prix sera différente pour chacun. Dès lors, la différenciation règnera en maitre. Les points de vente malins n’auront plus (ou presque) à craindre la concurrence des autres magasins. Le Phygital va prendre de plus en plus d’importance.
Toutefois gare à ceux qui n’évolueront pas assez vite. Gare également aux autres formes de concurrence qui pratiqueront le marketing de la bonne nouvelle que nous avons vu plus haut. Ceci implique, entre autres que les canaux de distribution et les points de vente ne seront plus nécessairement attachés à un produit. Ils devront, et nous allons voir comment, être au centre d’un éco-sytème qu’ils auront créé.
Le point de vente deviendra un lieu d’expérience qui peut passer par la démonstration de produits faites par exemple par des robots qui sauront expliquer les bases au client. Dans la foulée, comme un robot suscite de la curiosité et sait capter les émotions, il peut très facilement scanner la carte de fidélité du client. Peper (le robot qui s’expose dans la publicité de Renault) fait déjà tout cela. Nespresso l’a utilisé pour servir le café chez Carrefour.

La fin du click & collect

Je vous entends déjà, cher lecteur, nous objecter : « Le click & collect vient de naitre, il rencontre un succès qui ne se dément pas, comment peut-il disparaître ? ». Xavier Dalloz répond : « La technologie, toujours la technologie ! ». Imaginez un camion, rempli de produits qui va tourner en permanence dans la ville. Il est équipé d’un drone et est relié en temps réel avec le magasin. Plus besoin de faire déplacer le client. Dès que l’achat est effectué, le drone se rend chez le client et livre le produit. Plus besoin donc de réserver un espace dans le magasin pour le click & collect ! Le client pourra aussi, grâce aux outils numériques définir quand il veut être livré.
Bien évidemment, le point de vente n’a plus de stock. Il peut posséder un entrepôt à la périphérie de la ville. Dès lors, le point de vente peut dédier toute sa surface à l’explication et à la démonstration des produits et des services qu’il propose.
« Dans cette acception du concept de magasin, poursuit notre interlocuteur, qu’est-ce qu’un commerce qui ne vend plus de produit, mais des interactions ? C’est un média. Hé oui, le magasin va devenir un média. De plus, c’est un média intéressant, car son audience est très ciblée. C’est également une audience captive, car dans le cas de la vente d’une forme abonnement à un service (que soutiendra le produit), le consommateur est un utilisateur régulier » . Que de perspectives, d’autant que le point de vente grâce à l’abonnement et aux big datas, sait désormais parfaitement ce qu’utilise le consommateur. Le commerçant dispose donc d’une audience active. Voilà qui fait rêver. Mais attention ce modèle suppose une écoute parfaite du client. Il suppose également une formation parfaite et continue, car à aucun moment, le modèle ne sera figé.

Un nouveau cycle économique

Toutes les évolutions décrites précédemment vont avoir des conséquences sur la façon dont vont raisonner les financiers. En effet, l’efficacité, grâce aux nouvelles technologies, étant plus grande, le ROCE (retour sur le capital engagé) sera plus important.
L’objectif est d’améliorer l’efficacité de l’utilisation du capital fixe (les magasins) et du capital circulant (les stocks).
Il se mesure par le rapport entre le résultat d’exploitation de l’entreprise et les capitaux totaux engagés pour produire ce résultat : capital fixe plus capitaux circulants. Ce que l’on doit mesurer c’est donc d’abord l’impact des investissements du numérique sur la rentabilité économique.
Cet indicateur est d’autant plus important que, quand on le compare avec le coût moyen pondéré du capital, il permet à une entreprise de savoir si elle est en situation de création ou de destruction de valeur. Aujourd’hui avec Internet, le numérique agit non seulement sur la productivité du travail, mais plus encore sur la rentabilité du capital : occupation des bureaux, rythme de rotation des camions, des wagons, des avions et rythme de rotation des stocks.
Ce phénomène va d’autant plus s’intensifier avec la collaboration entre les consommateurs, entre les producteurs/distributeurs, et surtout entre les consommateurs et les producteurs/distributeurs. Les gagnants seront ceux qui auront le PEC (Productivité des Echanges Collaboratifs) le plus élevé.
Un PEC élevé va notamment permettre de vendre avant de produire et de transformer un centre de coûts en un centre de profits (exemple de la voiture qui peut être louée et l’impression 3D).
Jamais de telles conditions n’ont été réunies dans toute l’histoire de l’économie. Une nouvelle page est donc en train de s’écrire.

Attention aux exclus

Cette nouvelle donne économique étant plus impliquante que les précédentes, ses effets seront plus forts. Mais, elle génèrera aussi des exclus. Il faut y faire, pour Xavier Dalloz, très attention, car, ils ne seront pas seulement exclus de la croissance, mais de la société. Voilà qui pourrait bien les rendre très dangereux. Il convient donc d’être vigilant et pour en diminuer le nombre, expliquer sans cesse.
Les Français n’étant pas suffisamment exportateurs, les exclus de la mondialisation risquent d’être aussi nombreux. Là encore, cela fera des ravages. Notre interviewé estime que 80 % des entreprises passeront à côté de la mondialisation.

Non, aux start-ups Internet

Notre interlocuteur ne croit pas aux start-ups. « Elles ne sont en général pas dirigées par des entrepreneurs, mais par des inventeurs. Elles n’ont, sauf de rares exceptions, aucune vision de leur marché ». Par exemple, quel que soit le produit qu’elle fabrique, elle rêve de les vendre à la Fnac ou chez Darty alors que leur marché se situe dans les réseaux de distribution spécifiques à leur produit : un fabricant de produits de literie connectée n’imagine pas vendre chez les litiers, pourtant spécialistes. Il en est de même des produits pour animaux que les start-ups n’imaginent pas vendre dans les animaleries et les exemples ont nombreux. Enfin, elles ont du mal à intégrer les contraintes de la grande distribution. D’une façon générale, elles ont comme seul objectif de se vendre à une autre grande entreprise qui leur permettra de “rafler la mise”. C’est ainsi que My fox s’est vendu à Somfy, Netatmo à Legrand, Whiting à Nokia, Nest à Google, etc.
A ce modèle, au départ plein de promesses, mais à l’arrivée assez décevant, notre hôte en préfère un autre. « Nous l’avons vu, nous sommes capables de créer l’éco-système qui va nous rendre prospères. Les nouvelles opportunités devraient permettre de créer non pas 1 000 start-ups, mais 1 000 vraies entreprises, avec un vrai projet, qui à terme, sont capables de créer 1 000 emplois et surtout d’assurer notre rayonnement dans le monde. Les nouvelles entreprises qui se créeront ont besoin non pas d’argent, mais de parrains, capables de leur fournir des opportunités et de la visibilité pour leur mettre le pied à l’étrier du commerce ».
Mais pour cela, encore faut-il apprendre à raisonner différemment : ceux qui gagneront seront ceux qui penseront jardin anglais et non Le nôtre !
Cette nouvelle façon de faire les affaires va faire naître des smart-ups, des entreprises qui mettent l’interaction avec les clients/consommateurs au cœur de leurs stratégies.

Inventer la communication universelle

En guise de conclusion, Xavier Dalloz nous fait part d’une de ses réflexions sur la langue : « Le fait que l’anglais devient la langue universelle n’est pas une bonne chose, car elle manque de subtilité. Ce n’est pas un hasard si la langue diplomatique a longtemps été le Français. De plus, si quelqu’un parle anglais et que ce n’est pas sa langue maternelle, il aura du mal à exprimer toutes les nuances de sa pensée. Il faut inventer une autre langue qui soit, comme le web, universelle. Par exemple, l’industrie de la gastronomie en France pourrait mieux se porter si les touristes comprenaient les cartes des restaurants. Comme, ils ne comprennent pas, ils vont chez Mac Donald manger des repas qu’ils connaissent. Affligeant ! ».
Merci à notre hôte de nous avoir livré sa vision éclairée d’un futur tout proche, qui recèle plein de promesses et va vous permettre, à vous commerçants, de vivre encore de nombreuses aventures et nous serons là pour vous les conter.