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Conférence SES-imagotag : La prochaine grande bataille du numérique se jouera dans les magasins

Écrit par Aïssatou Baldé le 23 juin 2017. Rubrique Distributeurs

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Depuis quelques années, l’invasion des pure players met le commerce physique sous pression. Pour concurrencer les sites internet de vente en ligne, plusieurs défis doivent être relevés par la profession : l’automatisation et la synchronisation des prix, l’investissement dans la gestion des relations clients et, enfin, le renouvellement de l’offre.

Le défi n’est pas insurmontable puisqu’aujourd’hui, seulement 20 % des pure players sont dans le top 50 des commerçants mondiaux. Pour tenir le choc, les commerçants vont devoir se réinventer. D’ailleurs, Cédric Ducrocq, Président du Groupe Dia-Mart, prédit « le nouvel âge d’or des magasins ». Très vite, de nouveaux points de vente feront leur apparition. Ils seront entièrement connectés, et les services seront omnicanaux.
À quoi ressemblera le commerce de demain ? Les professionnels Thierry Gadou, Président-Directeur général du groupe SES-imagotag, Xavier Guéry, Directeur de l’Organisation et des Systèmes d’Information chez Monoprix, Morald Chibout, Directeur Général de Cnova, maison-mère de Cdiscount, et Cédric Ducrocq, Président fondateur de Dia-Mart, se sont retrouvés pour échanger sur l’avenir du commerce.

Synchronisation des prix : le nouveau cheval de bataille

Pour être opérationnels, les magasins doivent, dans un premier temps, automatiser les stocks.
Selon Cédric Ducrocq, cela permettrait d’améliorer considérablement leur efficacité. Les vendeurs doivent aussi pouvoir piloter les prix avec agilité, pour réduire le gaspillage et optimiser le temps de travail. Ce changement est indispensable pour concurrencer les pure players car, ce qui attire avant tout les internautes, c’est la disponibilité des stocks. Pour répondre à ce besoin, les étiquettes SES-imagotag proposeront très bientôt un nouveau système de détection des stocks. Ce nouveau service, en plus d’éliminer déjà les erreurs de prix de 100 %, offrira une information parfaitement synchronisée aux vendeurs et aux consommateurs, synonyme de gains de temps considérables. Enfin, grâce à ce système l’image-prix et la confiance du client devraient nettement s’améliorer vis-à-vis de l’enseigne.
La tenue des rayons en magasin est primordiale. Grâce à la géolocalisation par l’étiquette électronique de SES-imagotag, nous pouvons connaître en temps réel l’emplacement des produits et le nombre de facings (nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire dans un point de vente).. Une fois que ces technologies sont mises en place et utilisées par les vendeurs, il est possible d’optimiser la valeur ajoutée du personnel en magasin, et d’obtenir une tenue parfaite des rayons. Les estimations de résultats sont probantes, selon Thierry Gadou, Président-Directeur général du groupe SES-imagotag, qui prévoit que les magasins qu’ils équiperont gagneront 2 à 5 % de chiffre d’affaires, et 0,5 à 1 point de marge opérationnelle.
Le retail français se doit de proposer des solutions innovantes, pour accompagner le client en magasin et améliorer son expérience d’achat.

La relation client : une arme clef

De nombreuses études ont démontré que, bien que les consommateurs apprécient d’acheter sur les sites internet, ils aiment toujours autant se rendre en magasin. Cependant, ils craignent une robotisation systématique des points de vente. Pour eux, internet est le moyen de collecter des informations et comparer les prix. Lorsque les clients arrivent en boutique, ils savent ce qu’ils veulent, mais apprécient d’être accompagnés dans leurs actes d’achat.
Bien que les sites internet représentent pour eux un gain de temps, les magasins physiques restent la première force de vente. Pour exploiter correctement ce statut privilégié, les marques doivent investir considérablement dans le personnel, car ce sont les vendeurs qui sont en contact avec les clients. Certaines enseignes l’ont déjà compris. C’est le cas de Brico Center (l’équivalent de Weldom en Italie), qui a équipé ses vendeurs de smartphones. Lorsque les consommateurs recherchent une information sur un produit (son prix, sa fiche produit, l’état du stock), les vendeurs ont la possibilité de scanner directement l’article, à l’aide de leurs téléphones. Ce mobile leur sert également en communication interne, pour demander l’avis d’un collègue, connaître les résultats d’activité de l’entreprise, ou encore, pour visionner les vidéos d’entreprise. Grâce à leurs lignes professionnelles, les vendeurs développent aussi et surtout une relation particulière avec leurs clients. Ils sont constamment joignables par ces derniers, et donc plus accessibles. Brico Center a su trouver un outil du quotidien pour créer une relation privilégiée entre la marque et ses clients. La démarche a été très bien reçue par les employés, qui répondent même en dehors des heures de travail aux interrogations de leurs clients. « L’initiative de Brico Center est remarquable du point de vue du client, puisqu’elle suscite plus de liens, mais aussi d’un point de vue managériale par la confiance et la responsabilisation qu’elle représente », déclare Cédric Ducrocq.

Adopter une stratégie à 360 °

Pour autant, il ne faut pas délaisser les offres digitales, et continuer d’investir dans le développement des services. C’est en innovant que les magasins pourront concurrencer les pure players. Dans ce sens, le click & collect se généralise.
Pour concurrencer la vente en ligne, les magasins doivent être encore plus performants, en ce qui concerne les livraisons. Monoprix va très bientôt mettre en place un nouveau service.
Les clients pourront se rendre en magasin, choisir leurs articles, et se faire livrer leurs courses chez eux. Ils n’auront plus à patienter dans les files d’attente, l’avantage étant qu’ils auront eux-mêmes choisi leurs produits. Pour l’enseigne, c’est une façon de rendre la corvée des courses moins pénible. En proposant ce nouveau service, « Monoprix a pour ambition de devenir le leader de l’omnicanalité en centre-ville », affirme Xavier Guéry. Le magasin physique reste au cœur de la stratégie de l’enseigne. Une stratégie à laquelle elle ajoute des services digitaux facilitants.  Dans ce cas, l’omnicanalité est vue comme un service en plus, pour compléter une offre commerciale.
Dans le même esprit, Leroy Merlin a lancé, il y a un an, un partenariat avec Frizbiz. La plateforme d’échange de services entre particuliers permet aux clients de l’enseigne de trouver de l’aide pour leurs travaux d’entretien et d’aménagement. Dans chaque magasin, deux employés appelés “ambassadeurs” sont formés sur le fonctionnement de la plateforme. Pour Cédric Ducrocq, Président fondateur de Dia-Mart « Ce partenariat est pour Leroy Merlin un moyen de se rapprocher un peu plus de l’économie de partage, très pertinent en matière de bricolage, il permet aussi de faire tomber le levier de la crainte des travaux, ce qui permet de développer le marché ».

La contre-attaque des pure players

Les grands groupes de vente en ligne doivent s’aligner sur les envies de clients, qui apprécient toujours autant de se rendre en magasin. Nous assistons à une transformation de leur modèle économique. Amazon a ouvert sa première librairie à Seattle, en novembre 2015, proposant uniquement les livres les mieux notés des internautes. Autre exemple, celui de Cdiscount avec Morald Chibout, Directeur Général de Cnova, maison-mère de Cdiscount, qui a expliqué que la branche e-commerce de Cdiscount propose une livraison le jour même de la commande, si celle-ci est effectuée avant 13 heures. « Grâce à ce service, Cdiscount va chercher de nouveaux clients plus jeunes, qui sont généralement plus pressés ». Ce nouveau service utilise le levier de la rapidité de livraison, pour concurrencer les magasins physiques. Nombreux sont ceux qui décident d’ouvrir des boutiques, pour offrir une nouvelle expérience à leurs clients : un contact direct avec les vendeurs, mais aussi avec les produits.
Le numérique est l’enjeu majeur de la productivité des commerces. Le retail de demain sera connecté et interactif, mais également et surtout très humain. Que peut-on envisager pour le secteur dans 5 ans ? Pour Cédric Ducrocq, une chose est sûre, la mort du commerce physique, annoncée il y a quelques années, ne se fera pas. Au contraire, les professionnels vont s’armer d’outils permettant de rendre l’expérience en magasin exceptionnelle.
Du côté de la concurrence, nous pouvons nous attendre à une reconfiguration du format des pure players, qui devront répondre à un besoin de proximité des consommateurs.