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Le centième magasin de Parthenay ouvre une nouvelle ère

le 21 juin 2017. Rubrique Distributeurs

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Mission en passe d’être accomplie pour Frédéric Loquin, et ses équipes de la Franchise Darty. Le 22 mars dernier, l’enseigne inaugurait son centième point de vente en franchise. Un coup de maitre commercial, puisqu’il y a trois ans, le leader de l’électroménager débutait tout juste son aventure. Le pari était de taille, mais il est réussi. Mieux il correspond au plan stratégique d’action élaboré en amont. Reportage.

Il n’aura fallu que trois petites années pour que Darty implante son centième magasin. Le symbole est fort. Notamment pour Benjamin Pourrailly et Nicolas Ribeiro, tous les deux jeunes chefs d’entreprises, et détenteurs de deux autres points de vente. « Nous ne nous attendions pas à ouvrir trois surfaces de ventes en si peu de temps, explique Benjamin. Un magasin c’est l’histoire d’une vie. A nos jeunes âges (31 et 33 ans) gérer trois magasins et bientôt cinq d’ici la fin de l’année… soupire-t-il, c’est miraculeux ; avant de reprendre non sans émotion, nous vivons un rêve. Seul Darty nous a permis de nous lancer. Les équipes de Frédéric Loquin et Michel Fleys nous ont fait confiance. La confiance, poursuit le jeune homme, tout est là ». Bien plus qu’un symbole, ce centième magasin est l’histoire d’une réussite. De réussites multiples, celle d’une enseigne, celle de deux entrepreneurs ambitieux. Quand les deux se rencontrent, cela donne l’ouverture d’une franchise. Il est parfois des coïncidences qui d’ailleurs ne trompent pas. Pour le Centième point de vente, avant même l’inauguration, le ciel de la Vienne se pare d’une robe orange pastel et ocre, teintée de bleu et de gris. Une ode lyrique à la réussite sans nul doute. Un signe du destin, comme pour marquer l’événement, trois ans quasiment jour pour jour après les inaugurations des magasins de Jean-Claude Hatta à Challans, et de la famille Nelhig à Lannion, (Premier et deuxième franchisés de France) qui marquaient une nouvelle ère dans l’histoire de l’enseigne en électroménager. Ambiance de fête dans l’espace de ventes. Des clients, des amis, des élus discutent, échangent. Le responsable de la zone commerciale ne cache pas sa grande satisfaction : « Nous avons plusieurs grandes enseignes sur notre site. Il est normal que nous accueillions un Darty. L’enseigne fait partie des incontournables de la distribution de nos jours ».

20170621 Darty 2Le centième magasin, un magasin comme les autres

« Ouvrir le centième magasin, c’est un beau symbole. Cela étant, il ne change pas fondamentalement des magasins que nous ouvrons ailleurs », explique Frédéric Loquin, le Directeur de la franchise Darty. Et pour cause, la recette a fait florès. L’objectif de départ est de mailler le territoire, en permettant à chaque foyer de rejoindre un magasin Darty en moins de trente minutes. Objectif atteint. Ou presque. D’une superficie de mille mètres carrés, le magasin de Parthenay dispose d’un espace Darty classique de 650 mètres carrés, d’un espace literie de 200 mètres carrés, et d’une réserve de 150 mètres carrés. « Je crois que même sur une ville avec un potentiel supérieur à celui de Parthenay, nous aurions opté pour un magasin de la même taille, confie Benjamin Pourrailly. Il dispose d’une superficie idoine pour travailler les gammes. Il est pratique, et nous permet aussi d’assurer un bon service client. Il est vraiment à la bonne taille ». Le magasin, implanté sur une zone commerciale qui accueille près de 100 000 consommateurs par mois, offre à ses clients un choix de 6000 références. Pour animer l’espace commercial, huit salariés ont été mobilisés. Sur la totalité des employés, la structure dirigée par Nicolas et Benjamin a procédé à cinq recrutements. « Pôle Emploi de Parthenay nous a aidé à mener les recrutements. Mais quatre salariés itinérants, membres de notre société, sont venus compléter le dispositif, explique Benjamin Pourrailly. Nous avons la chance d’avoir des employés qui souhaitent nous accompagner dans notre aventure. Ainsi en se déplaçant d’un point de vente à l’autre, à mesure que nous en ouvrons, ils nous aident à former les personnels et faire en sorte que les nouveaux points de vente arrivent rapidement à leur rythme de croisière », explique l’un des deux gérants. La stratégie, bien que récente, est rodée. Les deux entrepreneurs ont ouvert un premier point de vente à Langon en octobre 2015. En prévision des ouvertures prochaines, Nicolas et Benjamin avaient anticipé. Aussi ont-ils surembauché du personnel lors de la première ouverture. Tous les effectifs ont été formés. Certains ont fait leur classe dans le magasin intégré de Niort. Ils ont ainsi pu intégrer un à un les magasins, à chaque ouverture. Les surfaces de ventes atteignent ainsi plus rapidement leur seuil d’activité normale. Cette méthodologie stratégique explique en partie la rapidité avec laquelle les deux haut-pyrénéens ouvrent des franchises. « Notre rôle en tant que gérant est de venir aider, valider les compétences, assister nos collègues salariés pour développer les process », explique Nicolas Ribeiro. Cela étant, les deux compères prennent aussi leur temps. Deux de leurs magasins seront pourvus en espace cuisine. Parthenay attendra. « Nous avons décidé de ne pas l’ouvrir, car ce domaine d’activité qu’est la cuisine requiert un vrai savoir-faire, et une compétence en magasin, se justifie l’un des deux gérants. Nous avons des salariés formés à ces espaces sur Bordeaux, mais pas sur Parthenay. Nous n’avons pas les moyens humains en face. Nous avons préféré faire ce que nous savions faire, et ne rien précipiter sur cet espace de ventes. D’autant qu’il y a déjà des concurrents renommés sur la zone de chalandise ». Le centième magasin n’est ni plus ni moins que la concrétisation et la validation d’une stratégie mise en place dès 2013, et entrée en action en mars 2014.

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Frédéric Loquin, le Directeur de la franchise Darty entouré de Benjamin Pourrailly et Nicolas Ribeiro, tous les deux jeunes chefs d’entreprises, et détenteurs de deux autres points de vente.


 La franchise Darty, une histoire de femmes et d’hommes motivés

Lors de l’un de ses nombreux discours inauguraux, Frédéric Loquin le directeur de la Franchise le mentionnait : « Darty est une grande famille ». Sans doute est-ce une des raisons pour lesquelles les salariés engagés dans l’entreprise affichent une grande motivation. Depuis le démarrage, près de 700 personnes collaborent à l’ensemble des surfaces de ventes en franchise. La globalité des surfaces commerciales atteint 60 000 mètres carrés. « L’équipe de la franchise Darty encadrée par Frédéric Loquin a beaucoup œuvré à la réussite de ce projet. Nous ne sommes que 17, au total, explique Michel Fleys le Directeur commercial de la marque. Mais cette réussite est aussi celle des franchisés qui ont confiance en nous et dans l’enseigne Darty. Il nous est arrivé d’inaugurer quatre magasins en une semaine, en moyenne depuis 2014, cela reviendrait à ouvrir un magasin tous les onze jours. Le rythme se montre soutenu et va se poursuivre. Je rappelle aussi que près de 40 % des franchisés sont des gérants multi-sites. Cela démontre bien l’attractivité et la confiance que nourrissent ces chefs d’entreprises ». La diversification se poursuit donc au sein du groupe. « Nous allons aussi développer davantage la literie et la cuisine, précise le Directeur commercial de l’enseigne. Actuellement nous comptons onze espaces cuisines auprès des magasins en franchise, mais nous espérons atteindre la trentaine d’ici la fin de l’année ».
Mais depuis son rapprochement avec la FNAC, l’enseigne connait quelques transformations. Certains franchisés Darty ont émis le souhait par exemple d’ouvrir de nouvelles succursales Fnac. C’est notamment le cas à Lannion, et à Fougères. La proximité des deux enseignes permet aussi de varier les offres sur une zone de chalandise. « Nous rejoignons un groupe en pleine transformation, explique Benjamin Pourrailly. L’intégration prendra un peu de temps, car il faut que les deux cultures se confrontent entre la Fnac et Darty, mais je reste convaincu que ces deux grandes entités réunies offriront à terme une grande puissance de frappe commerciale à l’ensemble des franchisés que nous sommes. Nous vivons une aventure unique ». En attendant, les deux entrepreneurs se préparent à de nouvelles inaugurations, à Villeneuve-sur-Lot dans le Lot-et-Garonne, et à Bressuire dans les Deux-Sèvres.

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