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Les centres de shopping : La dynamique des nouveaux centres commerciaux

le 6 octobre 2016. Rubrique Distributeurs

Les centres de shopping ne cessent de se réinventer. Pour contrer le pouvoir du e-commerce et garder leur place dans le cœur des consommateurs ils deviennent de réelles destinations de loisirs, offrant toujours plus de services, d’enseignes inédites, d’animations et de “shopping expériences”. Des centres commerciaux d’hier aux centres de shopping du futur, la révolution est en route !

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Ils n’avaient pas le choix ! Pour rester dans la course et protéger leur chiffre d’affaires, les centres commerciaux devaient faire peau neuve. Mais comment donner aux shoppers l’envie de se déplacer, quand tout peut s’acquérir facilement et parfois moins cher, en restant bien calé dans son canapé ? Le e-commerce avec son offre sans limites, accessible 24 h sur 24, a changé la donne du shopping. Mais les groupes possédant les plus grands centres commerciaux ont réagi à grands coups de rénovation, de créativité, d’offre de services, d’enseignes pointues et de concepts novateurs. Chacun a mis en place des stratégies visant à faire vivre dans ces temples du commerce physique, des expériences clients inédites.

Des stratégies complètes et variées

La réponse du groupe Klépierre (178 centres) à cet enjeu de fréquentation est la création des programmes Clubstore et Let’s play, qui répondent à une triple exigence : construire une offre commerciale adaptée à la clientèle, enrichir le parcours shopping en apportant un supplément d’âme à chaque centre et développer des services et évènements exclusifs. Du côté du groupe majeur Unibail-Rodamco (72 centres dont en France les récents Polygone Riviera et So Ouest), Jean-Marie Tritant, Directeur général Operations explique : « Nos équipes travaillent sans relâche pour anticiper les attentes des clients, afin de leur offrir un moment agréable et inoubliable lorsqu’ils font leur shopping dans un de nos centres ». Pour cela, outre une offre commerciale ciblée faisant la part belle aux marques les plus prometteuses, les équipes se sont attachées à créer des services éliminant toutes causes potentielles de stress. Et d’ajouter : « Nous avons anticipé l’évolution du centre de shopping au-delà de sa vocation première. Nos centres sont désormais de véritables lieux du vivre ensemble où se mêlent la culture, l’art, le divertissement, la restauration et où il faut bon flâner ». Car aujourd’hui la consommation se veut de plus en plus liée à une expérience relationnelle, qui doit se faire dans des espaces de convivialité, de rencontre et d’apprentissage. Les centres commerciaux sont devenus des lieux multifonctionnels, créateurs de lien social où l’on partage et découvre des expériences avec ses proches.

Une destination loisirs

Selon une étude menée par Klépierre en mars 2015, le shopping est pour 54 % des français une activité plaisir. Au-delà de l’offre commerciale qui est la première accroche pour le consommateur, ce qui incite à se déplacer c’est pour 78 % des interrogés la praticité, la convivialité et le confort. Et lorsque l’étude souligne que 45 % des 18/24 ans veulent y vivre des moments conviviaux et que 46 % tous âges confondus plébiscitent les espaces de jeux pour enfants, il est clair que le centre de shopping se doit d’élargir ses propositions pour décupler son attractivité. L’étude Unibail-Rodamco/ Ipsos à quant à elle va plus loin dans cet esprit loisirs en attestant que 73 % des interrogées aimeraient trouver en boutique des espaces pour se détendre et prendre un rafraichissement. 70 % s’attendent à ce que leur centre commercial soit aussi un lieu vivant et animé, et en moyenne 69 % des clients (hommes femmes) font leur shopping accompagnés. Il n’est donc plus question de centres où l’on chronomètre ses courses, mais de lieux de promenade et d’activités variées où l’on vient allier l’utile à l’agréable : soit acheter et flâner. Pour le groupe Apsys, ses convictions concernant le commerce de demain reposent sur le développement de lieux créateurs d’émotions dont l’âme, le sens et la singularité fédèrent une communauté et un sentiment d’appartenance.

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