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Darty Etampes : « J’adore Darty ! »

le 4 octobre 2016. Rubrique Distributeurs

Après avoir ouvert une première surface de vente à Châteaudun, Martin Bernier et son frère Denis ont décidé de rééditer l’opération en ouvrant en mai dernier un nouveau magasin en franchise sur la commune d’Etampes en Essonne. Denis déjà engagé sur d’autres affaires a laissé à Martin le soin de gérer cette nouvelle aventure. Dynamique et particulièrement plein d’entrain, le nouvel entrant a d’ailleurs lancé le Groupement des Franchisés Darty.

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En franchissant le pas de la porte de son point de vente d’Etampes, Martin Bernier, en charge du développement des franchises pour le groupe Bernier, en impose. Par sa carrure, d’abord, sa démarche ensuite, mais aussi, et surtout par son regard rieur et plein de joie. Ses yeux opèrent un va-et-vient rapide pour cerner l’environnement qui l’entoure. Les coups d’œil aguerris d’un entrepreneur  veillant au bon développement des affaires. « Quand j’arrive, je fais le tour au même titre qu’un client, explique-t-il. Je veux me rendre compte du choix qui est proposé, et si les rayons sont suffisamment achalandés. Je souhaite qu’un client qui pousse la porte de notre établissement sente qu’il y a de la profusion ici ».

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Martin Bernier,
en charge du développement
des franchises pour le groupe Bernier.


Si l’homme aimable et plein de bonne humeur serre les mains de ses employés chaleureusement, il n’en reste pas moins attentif aux détails et au bien-être de ses clients et de ses salariés. Il déambule d’un rayon à l’autre, saluant de-ci de-là, employés et clients, avec une bonhommie clairement revendiquée. Mais attention derrière cet aspect affable, cet entrepreneur n’en demeure pas moins un homme chevronné, fort de défis relevés et de réussites accomplies. En 1994, il quitte la France direction New York, avec une idée en tête : créer et développer une entreprise de pâtisserie industrielle aux Etats-Unis. Durant quinze années, il dirigea cette affaire, avec un succès retentissant. En vertu de ses expériences, et avec un souci toujours affiché d’aider, et de faire plaisir, il n’est donc pas surprenant que Martin Bernier se soit proposé pour prendre la tête du Groupement des Franchisés Darty. « Lors d’une réunion à laquelle j’ai assisté, je me suis rapproché de Frédéric Loquin, Directeur des Franchises Darty, et je lui ai proposé de créer ce groupement. Avec une motivation à la clé : faire que l’ensemble des franchisés qui le rejoignent intègrent plus rapidement la culture Darty  et en tirer les meilleurs bénéfices ». Frédéric Loquin et Michel Fleys, Directeur Commercial Franchises, furent séduits.

Visite guidée

Le Groupement des Franchisés

« Sans les franchisés, le groupement n’existerait pas. Je ne suis que leur porte-parole », explique-t-il. Il s’agit d’une association loi 1901, créée en 2014. Originellement les franchisés viennent d’univers bien différents, à l’instar du responsable de ce groupement. Or la culture Darty et la façon de faire Darty doivent permettre une meilleure intégration au sein de ce magnifique projet. « Notre objectif est assez simple, confie Martin Bernier, nous devons faire en sorte que l’ensemble des magasins des franchisés travaillent de concert sur l’ensemble du territoire. Nous les fédérons d’une région à l’autre ». A ce jour, plus de 80 %  des adhérents ont rejoint ce groupement. Suivant le découpage de la France par Darty, un bureau est élu dans chaque région assurant une couverture opérationnelle et très réactive. En complément, le groupement par son bureau national composé par les responsables de région et leur suppléant a la tâche de prioriser les problématiques, et les communiquer à Darty Franchises. « Le Groupement des Franchisés devient ainsi une source de proposition et force de dialogue », reprend Martin Bernier.

Création : mai 2016
Investissement : 1 million d’euros
Surface : 1 000 m2 dont 800 de surface commerciale
Salariés : 10
Entrée client depuis sur les 3 premiers mois de l’exercice : 24 000
Entrée moyenne client en semaine : 5500 Taux de pénétration en juillet 2016 : 28 %

Un quorum hétéroclite

Notre hôte n’a de cesse de le répéter : j’adore Darty. « Cela parait un peu étrange de le répéter ainsi, confie le franchisé d’Etampes, mais rendez-vous compte que cette entreprise, leader sur son domaine, n’est ni plus ni moins qu’un fantastique rassemblement de personnes motivées par une seule chose : le commerce, et consolider le contrat de confiance initialisé par les frères Darty voici plusieurs décades C’est de là que Darty tire toute sa force. Tous les franchisés ont un point commun : développer harmonieusement leur entreprise dans le respect du client ! ». Si tous les franchisés viennent majoritairement de l’univers de l’électroménager, d’autres ont rejoint la marque par envie, quelquefois par opportunisme. Le rôle de ce groupement réside justement dans sa capacité à gommer peu à peu les différences entre les points de vente, pour créer une grande fédération… « Les responsables de régions interviennent régulièrement sur des points précis, explique Martin Bernier. Par exemple, nous avons dû traiter des problèmes sur les marges, sur la logistique, les coûts indirects, et la mise en place de produits de gestion ». Grâce au groupement, les franchisés peuvent fédérer leurs expériences. « Bien entendu, nous faisons remonter des questions clés, qui concernent plusieurs régions. Car, dès lors que plusieurs régions nous informent sur tel ou tel aspect, tel ou tel problème, cela prend de suite une envergure nationale, et c’est à ce moment précis que nous devons donc faire remonter l’information au siège. Souvent nous constatons avec beaucoup de satisfaction que ce dernier agit vite. En tant que franchisés nous avons le sentiment d’être vraiment considérés ». Jusqu’à présent un nombre non négligeable des franchisés avaient adopté des enseignes dont le concept était inadapté face à cette globalisation des métiers et des capitaux. « Darty pour beaucoup était la seule alternative à se maintenir dans leur profession. Frédéric Loquin, Directeur Général des Franchises, et Michel Fleys, Directeur Commercial des Franchises, ont trouvé les mots justes pour les faire signer sous l’enseigne Darty. Nous sommes toujours très admiratifs du dynamisme des Franhisés ». Tous ont donc conscience que l’enseigne leader apporte une méthode, une capacité de trafic, grâce à sa renommée. Chacun d’entre eux souhaite aussi grandir avec Darty. « Ils savent tous qu’ils ont une réelle valeur entre les mains sur le marché, et voilà aussi pourquoi ils sont tous motivés », précise Martin Bernier.

Etampes une deuxième aventure

C’est à la soixantaine naissante ans que Martin et Denis Bernier se sont lancés dans la franchise. Au départ, ils désiraient s’implanter à Châteaudun, en milieu rural, au cœur de leur territoire entrepreneurial, où leur famille détient déjà des concessions automobiles. « Toutes nos affaires sont dans le secteur, nous avons donc décidé de nous lancer dans cette belle aventure. Je rentrais des Etats-Unis, où j’avais passé quinze années. Je recherchais quelque chose pour me lancer ici. Et un jour mon frère en lisant un grand journal quotidien m’a fait part d’un article, dans lequel il était mentionné que Darty développait sa franchise. C’est amusant, car je me suis empressé de les appeler et à ma grande surprise, au premier contact, je fus recalé » sourit-il. Une erreur grossière incontestablement. Originellement Martin Bernier ne vient pas de l’univers de l’électroménager. « Je crois justement que c’est une force de ne pas connaitre le milieu où l’on souhaite exercer. Nous sommes une petite poignée dans ce cas-là au sein du groupement, et je demeure convaincu que cela aide. Car nous avons un regard neuf, et surtout nous devons simplement écouter, comprendre et faire  appliquer les droits et devoirs de la Franchise. Nous avons l’ambition mon frère et moi, à travers notre groupe familial de nous développer dans la franchise. Nous savions que nous n’allions pas nous contenter d’une seule surface de ventes ». Quelques mois après avoir lancé le magasin de Châteaudun, ils se lancent dans la conquête d’un nouveau marché, “plus urbain” plus à l’ouest, dans la ville d’Etampes. La zone de chalandise s’étend ainsi sur un rayon de 20 kilomètres autour de la commune.
Dans une zone commerciale, aux abords d’un centre Leclerc qui sert de locomotive en termes de flux clientèle, le Groupe Bernier a loué une coque vide qu’il faut entièrement aménager. Le coût de l’investissement se chiffre à un million d’euros. « Il faut à peu près compter 700 euros du mètre carré pour monter un magasin dans une coque vide », précise-t-il. Inauguré en mai 2016, le magasin devrait dégager un chiffre d’affaires de l’ordre de 3,4 millions d’euros à l’année. Une dizaine de salariés ont été recrutés. La surface s’étend sur 1000 mètres carrés, dont 800 d’espace commercial, et un coin literie de 200 mètres carrés. « Je crois que cette surface est absolument idéale, car nous ne sommes ni trop grands ni trop petits, et les clients ont tout de même le sentiment en poussant la porte de notre surface de vente d’avoir du choix », explique-t-il. Avec son optimisme, et son goût de l’entreprise, Martin Bernier observe avec intérêt l’intégration de Darty au sein de la Fnac, en tant que franchisé d’abord et chef d’entreprise et que responsable du groupement ensuite.

L’arrivée de la Fnac

« Je ne suis pas du tout inquiet de l’arrivée de la Fnac au sein de Darty. Les deux entités sont bien distinctes, différentes, mais elles sont obligées de se rapprocher, de trouver des terrains d’entente. Certes il peut y avoir de la casse, mais le groupe en sortira grandi, c’est une certitude » affirme-t-il. Avec l’arrivée de ce mastodonte dans la sphère du leader de l’électroménager, les évolutions se feront progressivement. Mais pour le responsable du groupement, les franchisés devraient être bénéficiaires de ce rapprochement. « Nous encourageons l’ensemble de nos collègues franchisés à se structurer au maximum, à organiser leur exploitation financièrement, mais l’ensemble de mes confrères sont des gens formidables qui sauront prendre le virage avec la Fnac, et à ce moment-là nous aurons tous progressé ensemble, pour nous intégrer au mieux dans cette nouvelle entité ». La diversité, la stimulation sont peut-être les deux moteurs de ce chef d’entreprise, qui croit dur comme fer que le choc des deux cultures Darty et Fnac sera bénéfique, chacun apportant ses savoir-faires. . « Au fil de cet interview vous avez compris combien nous sommes déjà attachés à cette marque, oui c’est vrai, j’aime Darty et, cerise sur le gâteau : savez-vous comment j’ai appelé mon chien : Darty ! Je vous laisse deviner comment j’appellerai le suivant… »

Pierre Antoine