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Mood : Toujours connecté

le 3 octobre 2016. Rubrique Distributeurs

Mood est une enseigne dédiée aux accessoires & aux objets connectés qui fait partie du groupe Orange via sa filiale, la Générale de Téléphone. L’enseigne est née en octobre 2014, et compte à l’heure actuelle 15 points de vente en France.

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Confortique a eu l’opportunité de rencontrer sa Directrice Générale, Anne-Laure Commault, qui, après un parcours diversifié chez Orange entamé en 1998, a pris les rênes de la Générale de Téléphone et de Mood très récemment, en avril 2016. Anne-Laure Commault nous dévoile avec enthousiasme les clés de la stratégie de Mood, ses ambitions, et la manière dont cette enseigne a pour ambition de démocratiser dans la bonne humeur l’usage des objets connectés.


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Anne-Laure Commault, Directrice générale.


Confortique - Mood est une enseigne dans la galaxie du Groupe Orange et certaines boutiques Orange se trouvent à proximité de Mood. Comment les deux enseignes parviennent à ne pas se faire concurrence sur la vente d’objets connectés ?
Anne-Laure Commault - Il existe une réelle complémentarité entre les boutiques Orange et celles de Mood. D’ailleurs, le Groupe transforme, selon sa vision des opportunités de marché, des boutiques Orange en boutiques Mood, et chaque enseigne a ses propres codes graphiques bien identifiés, et un agencement de surface de vente distinct. Dans les faits, Orange est avant tout un opérateur de téléphonie et d’internet qui agglomère, autour de son offre en smartphones, toute une série d’usages par le biais d’objets connectés : maison, sécurité..., et dont l’offre est très liée à l’actualité d’Orange. Mood est une enseigne réellement spécialisée en accessoires tendance et objets connectés dont l’offre est plus large, plus diversifiée, plus thématique et nettement plus animée en magasin ; Mood a surtout pour ambition d’accompagner ses clients dans une expérience d’achat spécifique et unique.

Confortique - Quel est l’objectif du parc de points de vente à fin 2016 et à terme ? Quel est le profil type de magasin ?
Anne-Laure Commault - Le choix des emplacements des boutiques Mood est déterminant pour le succès de cette enseigne, il se fait sur des critères de potentiel de flux de clientèle et de localisation géographique. Ce sont tous des magasins intégrés. La croissance du parc se fait à un rythme régulier pour atteindre un objectif de 20 magasins d’ici à fin 2016, il en existe 15 à date, avec une répartition équitable entre points de vente en centre-ville et en centres commerciaux. Le profil type de magasin afin de mettre en œuvre le concept Mood, c’est une surface s’échelonnant de 55 m2 minimum jusqu’à 110 m2, avec 3 à 5 collaborateurs en moyenne. La projection de CA par boutique est de l’ordre 350 000 à 500 000 € selon l’emplacement, mais l’objectif est à plus long terme de multiplier par deux ce chiffre d’affaires.

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L’équipe Mood au grand complet...


Confortique - En termes d’offre : où s’arrête la limite du référencement et où commence-t-elle ?
Anne-Laure Commault - Mood fonctionne par univers et s’est donné pour ambition de recentrer son offre sur les usages, en mettant de côté le caractère « gadget » des objets connectés. L’objectif est de faire découvrir aux consommateurs à quel point cette catégorie de produits est une source de confort, de service et de réponse à des besoins quotidiens. Une attention particulière est portée lors de la sélection et du référencement, les objets dont la fonction n'est pas limpide ni les bénéfices avérés ne sont pas retenus. Les univers sélectionnés s’articulent notamment autour du sport, du bien-être, du fitness et aussi de l’audio qui représente un segment majeur chez Mood, avec une théâtralisation différenciée en magasin. Dans un souci d’expérimentation et de découverte, Mood anime avec des partenaires des thématiques transversales en point de vente, selon la saison ou l’actualité : les vacances, les voyages, la fête des Mères, la rentrée, Noël... Le caractère polyvalent des objets connectés facilite les passerelles entre divers univers. Un tracker peut par exemple mesurer une performance sportive, la qualité du sommeil, l’activité quotidienne...
En termes de chiffres d’affaires, la part générée par les objets connectés est à date de l’ordre de 15 %, avec pour objectif d’amener rapidement cette performance à 25 % du CA d’un magasin, le reste du CA étant notamment généré par d’autres accessoires de téléphonie comme la protection, l’énergie et l’audio.

Confortique - Des enseignes d’objets connectés se structurent, qu’est-ce qui distingue Mood de ses concurrents ?
Anne-Laure Commault - « Mood », c’est l’humeur : la bonne humeur, c’est un magasin qui vit, qui raconte une histoire, qui évolue au fil des tendances, et c’est surtout un lieu unique d’expérimentation dans lequel les consommateurs peuvent absolument tout toucher, tout essayer. C’est probablement ce qui incarne profondément Mood, à savoir un lieu qui ne s’adresse pas uniquement aux geeks mais à toute la famille, aux curieux, aux néophytes, à ceux qui veulent découvrir de nouveaux usages pour se faire plaisir, pour se distraire. D’ailleurs, le caractère chaleureux des points de vente est soutenu par des couleurs joyeuses, féminines, bien loin du caractère froid, inhibant et segmentant de la technologie.

Confortique - Comment procédez-vous pour sortir de l’image de « gadgétisation » que véhiculent encore les objets connectés ?
Anne-Laure Commault - La clé du succès des objets connectés dans une enseigne telle que Mood : c’est la formation des vendeurs, leur degré d’expertise, leur enthousiasme et leur capacité à susciter de l’enthousiasme autour des produits.
Les vendeurs chez Mood sont formés à expliquer à quel point des fonctionnalités correspondent à des besoins exprimés, ou non, à décrypter les usages et à démocratiser l’usage des objets connectés en décryptant leur bénéfice concret, utile : pas gadget.
Les objets connectés ne constituent pas un achat listé, alors il appartient aux équipes de Mood de susciter l’envie et de développer les achats d’impulsion. La dimension « conseil » et « service » constituent l’ADN de cette enseigne, et cela participe à la proximité que souhaite établir Mood avec ses clients. De plus, des dispositifs pédagogiques propres à Mood permettent d’expliquer les produits en magasin tels que le mur d’objets connectés ou la table d’expérience pour les nouveautés.

Confortique - Un mot de conclusion ? ...
Anne-Laure Commault - Mood va prendre toute une série d’initiatives pour se faire connaître, initier des partenariats, créer des avant-premières, proposer des exclusivités qui collent aux tendances. La housse de protection parfumable de la marque Extasin, déclinée en modèles dédiés folio et coques et modèles universels, élaborée en co-développement, est un produit exclusif chez Mood.

Notre époque, qui s’articule de plus en plus autour des smartphones comme la commande universelle de notre quotidien, justifie qu’une enseigne telle que Mood se positionne comme un lieu de démonstration, de test produit et d’expérience didactique des objets connectés, le tout dans une atmosphère bienveillante, conviviale et positive : le « Good Mood ».