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BILAN GRIS : L’IT fortement ralenti par la photo

Écrit par Naima Benhebbadj le 28 septembre 2016. Rubrique Dossiers Gris

20160927 bilan brun gris 2Conséquence plus ou moins directe de l’explosion des ventes de téléviseurs, on note un ralentissement hétérogène de la consommation des autres produits techniques. Et sur le marché français des produits de l’IT (télécommunication, photo, informatique, consommable de bureau), les résultats du premier trimestre font également état de grandes disparités au sein des différentes familles de produits.

Le secteur des produits photo, informatique, de télécommunication, de bureautique et de consommables poursuit sa progression de manière variée sur le premier semestre 2016. L’informatique mène la barque, suivie de peu par le smartphone qui concurrence sérieusement la photo. Au global, le GFK annonce un chiffre d’affaires en hausse de 4 225 milliards d’euros sur le territoire national, contre 4,08 milliards par apport au premier trimestre de l’année 2015. Une progression de presque 3,6 %, positive, mais en deçà de celle de l’EGP. Les résultats sont tout de même plutôt encourageants. Exception faite des appareils photo, qui après avoir subi d’énormes pertes, ne résistent que grâce au haut de gamme.

La photo fortement attaquée

La troisième famille de produits la plus importante en valeur peine en effet à se structurer, notamment pour les produits compacts. Au premier trimestre 2016, le marché de la Photo recule de 18,9 % par rapport à la même période de l’année dernière. Son chiffre d’affaires passe alors de 184 millions d’euros à 151 millions d’euros. Conséquence directe d’une baisse en volume. Et même si le prix moyen des appareils photo numériques est en hausse, cela ne suffit pas à préserver la valeur globale. Le chiffre d’affaires des caméscopes a chuté sous l’effet d’une baisse des prix des produits Action Cams et de la progression de l’entrée de gamme sur le marché français. En effet, les produits positionnés sur la tranche de prix inférieure à 100 € ont représenté 36 % des quantités vendues en France, soit plus d’1 acte achat sur 3 au cours du premier trimestre. Et malgré la progression du haut de gamme des appareils photos, il semble bien que des mutations significatives modifient la structure du marché. Car, les consommateurs français prennent chaque année de plus en plus de photos, tout en achetant de moins en moins d’appareils. Un paradoxe qui réside tout d’abord dans le fait que le marché du numérique est devenu mature.

Concurrence des usages

Mais, un autre phénomène est à l’œuvre : la concurrence acharnée du smartphone, qui valorise ses produits grâce à des fonctions de plus en plus techniques. Force est de constater que les usagers bénéficient de toujours plus de performances des applications photo et se désintéressent des appareils photo compacts. Le grand public dégaine d’ailleurs bien plus volontiers au quotidien son smartphone pour faire une photo. C’est notamment le cas des plus jeunes, qui réalisent la majorité de leurs photos avec leur téléphone, afin de les partager sur les réseaux sociaux. Et bien que les appareils photo actuels soient extrêmement plus perfectionnés (avec des fonctions vidéos type 4K), les consommateurs ont tendance à renouveler moins régulièrement leur achat. D’après le cabinet GfK, les ventes d’appareils photo se sont réduites de 18 % en 2015 et cela devrait se poursuivre tout au long de l’année 2016. Les dernières prévisions estiment ainsi qu’il devrait se vendre 1,5 million d’unités de boîtiers photo d’ici la fin de l’année.

Reflex et hybride sauvent la mise

Des résultats qui tranchent radicalement avec les 5 millions d’appareils photo numériques vendus en 2010… Cependant, le marché des appareils photo se structure malgré tout très bien autour du haut de gamme. Si les appareils photo compacts sont directement visés par la concurrence des smartphones, les appareils photo haut de gamme (plus de 500 €) résistent mieux. C’est notamment le cas des hybrides : bardés d’options (Wifi, 4K, etc.) et dotés de capteurs toujours plus performants (plein format chez Sony), les hybrides observent une progression des ventes en valeur. En 2014, ils représentaient 9 % du marché alors qu’en 2015 leur part a atteint les 12 %. Les prix croissants des hybrides permettent de compenser la baisse en volume. Preuve de l’attrait pour le haut de gamme : Leica. En 2015, son chiffre d’affaires en France a progressé de 17 % en un an. En outre, la photo argentique n’a pas non plus dit son dernier mot, comme le prouve Fujfilm. Alors qu’ils ne vendaient que 100 000 appareils instantanés en 2004, les ventes seraient évaluées à 6,5 millions d’unités en 2016 (chiffre monde).

Le marché des smartphones arrive à maturité

D’après le GFK, le secteur des Télécommunications enregistre en France une augmentation de 5,9 % au premier trimestre 2016, par rapport au premier trimestre 2015. Il passe ainsi à 1 626 milliards d’euros, contre 1 535 milliards l’année dernière. Le marché des Wearables est en croissance côté valeur de plus de 50 % au premier trimestre. Les montres connectées haut de gamme (prix moyen supérieur à 250 € TTC) sont les seules à avoir bien performé. Mais, le marché est encore principalement tiré par les smartphones en valeur (+8 %). Les opérateurs enregistrent une légère croissance qui stimule l’offre haut de gamme. Cependant, le marché semble se rapprocher de la maturité en France. Sur le plan mondial, c’est le cabinet d’études américain IDC qui apporte quelques éléments. Le marché des smartphones stagnerait également avec une croissance atteignant péniblement les 0,2 %. Il se serait ainsi écoulé 335 millions d’unités de mobiles intelligents et connectés au cours du premier trimestre de l’année 2016. Une perte de vitesse qui résulterait en partie la saturation de marchés déjà suréquipés. A cela s’ajoutent les difficultés importantes des deux constructeurs leaders : Samsung et Apple. Au cours du premier trimestre, les ventes de l’iPhone ont ainsi enregistré une baisse record de 16,3 %, avec 51,2 millions d’appareils écoulés. Quant à Samsung qui demeure solidement arrimé à la première place mondiale avec 24,5 % des ventes, il résiste mieux à l’offensive des fabricants chinois. Il enregistre une légère baisse de 0,6 % (au cours de la même période) avec près de 82 millions de smartphones écoulés dans le monde.

La montée en puissance des constructeurs chinois

De la même façon que sur le territoire français, la vente globale de smartphones dans le monde arrive à ses limites, car elle se réduit de plus en plus à des achats de renouvellement. Les pays développés atteignent effectivement un taux d’équipement compris entre 70 et 80 %. Et pourtant malgré ce phénomène, auquel s’ajoute et également, l’allongement de la durée d’usage des smartphones, les marques chinoises, spécialisées dans l’entrée et le moyen gamme poursuivent leur progression. La part du marché de Huawei, numéro trois mondial, a bondi de 58,4 % sur un an. Et ce sont deux nouveaux, les chinois Oppo et Vivo qui font leur entrée aux quatrième et cinquième places de ce palmarès en expulsant deux autres fabricants asiatiques, Lenovo et Xiaomi, plus connus en Occident. Encore peu présentes en Europe, ces marques nés dans le sud de la Chine, à Canton, sont déjà très implantées en Asie. Oppo joue la carte des smartphones de grande taille à prix cassés tandis que Vivo cible un marché plus haut de gamme avec des prix plus élevés, mais qui restent inférieurs aux appareils premium de Samsung et Apple. La montée en puissance chinoise se précise, avec six fabricants présents dans le top-10 mondial, et huit Asiatiques au total. Rien ne semble pouvoir arrêter la progression des marques de smartphones chinoises.

L’Informatique bénéficie de la poussée du notebook

Du côté des produits informatiques, le GFK a relevé de belles performances en France sur le premier trimestre 2016. Ils connaissent en effet une hausse de 2,9 % en valeur par rapport à la même période en 2015. Et ils engrangent à eux seuls plus de 40 % de la valeur du secteur du Gris, se positionnant ainsi comme le segment le plus important du marché. Le chiffre d’affaires passe d’ailleurs à 1 795 milliards d’euros ce trimestre, contre 1 744 milliards d’euros l’année précédente. Le principal moteur de la croissance a été le segment des notebook (+4 %) alors que les tablettes continuent à fortement décroître. De plus, une autre étude produite par le cabinet Gartner relève que les ventes globales de PC (cumul desktops, traditionnels, convertibles et détachables) ont baissé de 5,7 % en France au cours du premier trimestre 2016. Impactées par la décroissance marquée des livraisons au grand public, les ventes de PC ont à peine atteint les 2,1 millions d’unités. Parmi les constructeurs, Acer et Lenovo ont été les plus sévèrement touchés par le repli des ventes. L’évolution des ventes de PC s’est globalement inscrite dans la moyenne des résultats enregistrés dans toute l’Europe de l’Ouest (-7,6 %) au premier trimestre 2016. Comparé aux trois premiers mois de 2015, le nombre d’ordinateurs qui y ont été commercialisés s’est en effet replié de 6 % pour se situer à 2,09 millions d’unités. Ce résultat fait de l’Hexagone le troisième marché d’Europe d’occidentale derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni où les volumes ont respectivement baissé de 7,8 % et 0,2 %. Le principal point faible du marché français est lié au passage à la TNT HD et au fait que les particuliers aient préféré s’équiper de nouvelles télés et des boîtiers de réception. Les achats des entreprises se sont largement mieux tenus, mais ont tout de même connu un recul trimestriel de 1 %. Pour Isabelle Durand, analyste chez Gartner l’explication est évidente : « Le marché professionnel reste faible et continue à évaluer l’offre Windows 10 ; les migrations chez les professionnels ne se feront pas avant la fin de l’année 2016, voire le début de l’année prochaine. »

Forte progression des convertibles et des détachables

Sans surprise, la seule famille de produits PC (parmi les desktops, traditionnels, convertibles et détachables) dont les livraisons ont enregistré une hausse (de +13 %) est celle des convertibles et des détachables. En termes de parts de marché, les ultramobiles premiums ont représenté 18 % des ventes globales de PC, contre 34 % pour les desktops et 49 % pour les portables traditionnels. Chez les constructeurs, les résultats sont extrêmement mitigés. A titre d’exemple, Acer a vu ses livraisons baisser de 30 % et perd sa quatrième place au profit de Dell. Le constructeur texan n’a pas réalisé un premier trimestre exceptionnel, mais a fait mieux que l’ensemble du marché, avec un recul en volume limité à 0,5 %. Il capte ainsi 9,6 % de parts de marché (+0,7 point) contre 8,2 % (-2,7 points) pour Acer. L’autre décroissance importante est celle des ventes de Lenovo (-9,2 %) qui perd 0,3 point de parts de marché à 18,8 %. Le chinois continue ainsi de se classer numéro deux en France derrière HP. Ce dernier réalise une performance honorable avec des livraisons en hausse de 2,4 %. Elles lui ont permis de s’adjuger 24,2 % de parts de marché. La meilleure performance est à mettre au profit d’Asus, le numéro trois du secteur. Le constructeur a fait progresser ses ventes de 7,7 % et gagne ainsi 1,7 point de marché à 11,9 %.

La tablette avec clavier détachable régresse

Sur le marché mondial, les résultats des produits tablettes s’avèrent également peu satisfaisants. Et cela ne semble pas prêt de s’améliorer en 2016… Après trois années de repli, le cabinet d’études IDC n’envisage pas de hausse des volumes de ventes des terminaux avec clavier détachable avant 2018. D’ici là, ils devraient baisser en 2016, pour la seconde année consécutive. Le cabinet d’études américain s’attend à ce que les volumes commercialisés chutent précisément de 9,6 % comparés à 2015 (qui avait déjà subi un repli de 10,1 %). La décroissance devrait donc se poursuivre l’an prochain, avant qu’un nouveau cycle de hausse ne reprenne à compter de 2018 et peut-être au-delà. Le rebond attendu reposerait, au moins en bonne partie, sur la progression des ventes de tablettes à clavier détachables. A l’heure actuelle, cette catégorie de produits ne représente que 16 % des livraisons totales de tablettes. Sa part devrait passer à 31 % en 2020. Le segment est de plus en plus investi par les fabricants issus du marché des PC qui y voient une extension naturelle de leur domaine d’activité. Il est également de plus en plus prisé par les fournisseurs de tablettes classiques. Cette concurrence accrue génère une offre toujours plus abondante et une baisse du prix moyen qui stimulent les achats. Les tablettes classiques, elles, souffrent notamment du fait que les utilisateurs ne trouvent pas de bonne raison pour remplacer les modèles qu’ils possèdent déjà. Une aubaine pour les tablettes détachables, des outils orientés vers la productivité que les acheteurs substituent à leurs terminaux sans clavier, principalement aux modèles haut de gamme à grands écrans. Malgré la baisse que connaitra le segment des tablettes traditionnelles cette année et en 2017, ses volumes continueront toutefois de dépasser les 100 millions d’unités par an, au moins jusqu’en 2020. Dans beaucoup de pays émergents, le seul terminal utilisé par un grand nombre de personnes sera mobile, qu’il s’agisse de petites tablettes, de smartphones, ou des deux. C’est la principale raison pour laquelle IDC estime (malgré tout l’engouement témoigné pour les tablettes détachables) que les terminaux classiques vendus moins cher possèdent toujours une place aussi importante.

Démarrage laborieux pour les serveurs informatiques

Quant aux serveurs, les résultats enregistrés sur le marché international au cours du premier trimestre 2016 par le cabinet Gartner se sont peu convaincants.  Avec une baisse globale de 2,3 %, les livraisons des principaux fabricants ont également reculé, à l’exception de celles des chinois Huawei et Inspur qui affichent de très fortes croissances. Comparés à ceux enregistrés tout au long de l’année 2015, les résultats obtenus par les serveurs au premier trimestre 2016 font l’effet d’une douche froide. Entre janvier et mars derniers, le chiffre d’affaires du secteur atteint à peine les à 13 milliards de dollars. Dans le même temps, le nombre de matériels vendus a légèrement progressé de 1,7 % et se monte à 2,7 millions d’unités vendues. Un phénomène qui s’explicable logiquement pour Jeffrey Hewitt, analyste chez Gartner : « Cette baisse de revenus, alors que les volumes progressent, montre que les serveurs qui ont été livrés pendant cette période avaient un niveau de prix moyen inférieur aux tarifs de ceux commercialisés début 2015 ». Comme le précise la dernière étude du cabinet, toutes les régions du monde ont vu leurs ventes et/ou leurs volumes de serveurs baisser, à l’exception de l’Asie-Pacifique. Dans cette zone, les livraisons ont crû de 8,4 % et les facturations de 9,7 %. En comparaison, la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) fait pâle figure, d’autant plus que ses résultats se situent en dessous de la moyenne mondiale. Les volumes de serveurs commercialisés y ont effet baissé de 1,3 % à 547 millions d’unités. Le chiffre d’affaires a alors baissé de 2,4 % et atteint les à 3,1 milliards de dollars. « 2015 va être une année compliquée pour les fabricants focalisés sur la zone EMEA, prévient Adrien O’Connell, analyste chez Gartner. Les difficultés des entreprises mêlées à la pression qu’exercent la virtualisation des serveurs et le recours au cloud ont donné lieu au démarrage d’année le plus difficile depuis 2009 ».

La bureautique et le consommable progressent durablement

Pour finir l’état des lieux, le secteur Bureautique et Consommables (troisième grande famille du marché du Gris) a obtenu selon les données du GFK des scores tout à fait honorables au cours du premier trimestre 2016 ! Il réalise en effet une croissance en valeur de 5,9 % et enregistre un chiffre d’affaires global de 653 millions d’euros (contre 616 millions d’euros sur la période en 2015). Sur le hardware, les imprimantes multifonctions laser (dans la distribution grand public) ainsi que les modèles réservés aux professionnels ont très bien fonctionné au premier trimestre 2016 (+45 %). Les vidéoprojecteurs enregistrent quant à eux, une augmentation de 17,7 % sur la même période. Le marché des consommables reste globalement orienté à la hausse avec +3 % de croissance valeur.