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Darty entame un nouveau chapitre

Écrit par Laurence Zombek le 31 août 2016. Rubrique Distributeurs

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Une page se tourne dans la saga Darty. Et quelle page ! Pendant près de 10 mois, après l’offre d’achat lancée par la Fnac le 30 septembre 2015 puis l’offre concurrente de Conforama, le feuilleton a battu son plein. Ce chapitre rocambolesque s’est clôturé le 18 juillet avec le oui de l’Autorité de la concurrence à l’acquisition de Darty par la Fnac. Un mois plus tôt, le siège londonien Darty PLC avait annoncé la nomination de Benoît Jaubert – jusqu’alors Directeur commercial de Darty France – en tant que nouveau directeur général. Il prend le relais de Régis Schultz. Celui-ci n’aura mis que trois ans pour redresser l’enseigne et l’entraîner dans une croissance vertueuse. Développement de la franchise, diversifications dans la cuisine et la literie, extension des services, synergies avec la Fnac, marketplace, e-commerce, maison connectée… Benoît Jaubert dévoile les premières pages des prochains chapitres.

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Benoît Jaubert, Directeur général de Darty.


Dans quel état d’esprit abordez-vous les changements en cours chez Darty ?
B.J. : D’abord avec satisfaction. Je suis très content d’avoir été nommé. Darty est dans une phase de croissance et est redevenue une entreprise attractive. Le chiffre d’affaires du groupe sur son exercice 2015/2016 est en hausse de 4,1 %, à 3 656,8 millions d’euros, comprenant Mistergooddeal.com et la franchise. À surface égale, le chiffre d’affaires est en hausse de 3,9 %. Ces très bons résultats sont le fruit d’un travail de long terme. J’ai eu la chance d’accompagner Régis [Schultz] ces trois dernières années dans un processus de remise en cause qui nous a permis d’ouvrir d’autres horizons – le e-commerce, la cuisine équipée, la franchise. Ces initiatives de croissance ont fait avancer l’entreprise plus vite qu’auparavant.

Il y a encore 5 ans, la concurrence d’internet menaçait toute la distribution physique, certains n’y ont pas survécu. Quelle est votre position aujourd’hui sur ce canal ?
B.J. : Darty a connu une concurrence très vive sur ce terrain depuis 10 ans. Aujourd’hui nous avons acquis une maturité sur le web, nous déployons une activité multicanal cohérente. Sur l’exercice écoulé, les ventes en ligne sont passées de 13 % à plus de 16 % des ventes de produits, hors Mistergooddeal.com, et 17 % Mistergooddeal.com inclus. Cala a été soutenu par la forte croissance du click & collect, à + 66 %. Le click & collect représente plus de 29 % des ventes en ligne de Darty, contre 19 % l’année dernière. Autres chiffres, le nombre total de visites sur Darty.com a progressé de plus de 11 % à plus de 188 millions avec un chiffre d’affaires total dépassant pour la première fois les 400 millions d’euros.
Que ce soit sur notre site internet, nos contenus mobiles ou l’offre en magasin, nous continuons à améliorer l’expérience client afin de stimuler le trafic, l’acte d’achat et le panier moyen. Au cours de l’année écoulée, nous avons amélioré l’ergonomie du site mobile et continué à digitaliser nos magasins avec le wifi et l’équipement de tablettes pour que les vendeurs puissent présenter les produits d’une gamme plus large que celle disponible en magasin.

C’est l’aboutissement du multicanal…
B.J. : Oui, parce que les tablettes vendeurs permettent tout ce qui fait la force de Darty : la vente assistée à valeur ajoutée. C’est le b-a-ba de notre modèle. Cela permet même aux vendeurs de comparer les prix en direct avec ceux des concurrents. Des essais ont également été menés sur le paiement des achats sur tablettes et l’utilisation d’étiquettes électroniques. Il suffit de les scanner pour avoir accès à des informations sur les produits, les prix, des photos, des vidéos de démonstrations…

Comment coordonnez-vous l’activité de Darty.fr et celle de Mistergooddeal.com, que Darty a racheté fin 2013 ?
B.J. : Mistergooddeal.com est une réponse au marché des prix bas et sans aucun service. Ce site a été entièrement intégré à l’infrastructure logistique de Darty. Les clients de Mistergooddeal retirent désormais les produits commandés dans les magasins Darty plutôt que dans des points de retrait indépendants. Les ventes sont restées sous pression en raison de cette intégration et de la suppression de toutes les catégories de produits ne faisant pas partie de l’univers électroménager ou non rentables. Cependant, l’intégration et la suppression des coûts ont permis d’atteindre l’équilibre sur l’année et en avance sur notre calendrier initial.

On trouve de plus en plus de choses sur Darty.fr même des jouets et des engins de musculation. Quelle stratégie avez-vous quant au développement de cette marketplace ? Irez-vous jusqu’à intégrer les offres de la Fnac, telles la billetterie ou l’achat de musique ?
B.J. : il est trop tôt pour le dire, mais nous ne nous interdirons rien si cela peut permettre de développer l’enseigne. Nous avons effectivement développé une marketplace pertinente qui nous a permis d’élargir notre offre à de nouvelles catégories de produits, via près de 200 fournisseurs, et à de nouveaux services. Notamment des petits travaux à domicile, en partenariat avec Hellocasa, c’est-à-dire la plomberie, l’électricité, le jardinage, etc. Nous sommes également devenus depuis le début de l’année une marketplace de La Redoute en fournissant des produits électroménagers sur Laredoute.fr.

Parmi les “lignes” qui ont bougé” chez Darty, on note une activité promotionnelle plus intense qu’avant…
B.J. : C’est vrai. Avant, nous ne participions pas activement aux soldes. Aujourd’hui nous sommes un acteur moteur sur les soldes, mais aussi sur le Black Friday, sur les opérations de Noël et nous allons continuer d’animer ces opérations qui ont un fort impact en point de vente, proportionnel à notre densité commerciale, puisque cela se déroule à la fois sur le web et en magasins. Ce renforcement de notre politique commerciale et promotionnelle vise à accélérer le déploiement de notre stratégie multicanal. La montée en puissance digitale se fait via click & collect dont j’ai parlé, mais aussi via les magasins avec les tablettes vendeur, les étiquettes électroniques ou les nouveaux concepts de live chat : un client en ligne peut être mis en relation avec un vendeur disponible pour lui demander conseil.

Darty a eu pas mal d’initiatives de ce type ces derniers temps. Comment les consommateurs répondent-ils à ces nouveaux services ?
B.J. : Cela marche très bien. Nous avons aussi un service de chat communautaire en partenariat avec le fournisseur de services Wibilong : les visiteurs du site darty.fr peuvent rejoindre des groupes de discussion en ligne dédiés à un produit donné, ce qui leur permet de dialoguer en direct, de poser des questions sur le produit à d’autres utilisateurs en amont ou après l’achat. Il y a aussi la wish list, qui permet d’ouvrir, pour un client qui n’est pas décidé à acheter tout de suite en magasin, une liste des produits dont il a envie, pour pouvoir conclure son achat ultérieurement, chez lui ou sur son mobile.

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Et le bouton connecté ?
B.J. : C’est un succès, plus de 300 000 clients y ont souscrit. Nous lançons maintenant le “bouton visio”, qui a été testé pendant plusieurs mois et permet d’échanger avec un conseiller en vidéo via un smartphone pour réaliser notamment un diagnostic. C’est l’un de nos fers de lance en communication en cette rentrée. En juillet, nous avons aussi lancé “le kit”, un pack incluant le financement à crédit de l’achat d’un produit sur 5 ans avec tous les services de garantie Darty dont le bouton vidéo. Pour l’instant, cette offre est disponible pour des lave-linge Samsung. Nous allons l’élargir.

Parmi les nouveaux horizons ouverts depuis deux ans, il y a bien sûr la franchise. Quel bilan d’étape dressez-vous deux ans après le démarrage ?
B.J. : Avec l’ouverture en juillet d’un Darty à Saint-André-de-Cubzac, notre parc de franchisés compte 77 magasins et France métropolitaine et 7 dans les DOM TOM. Ces magasins qui étaient indépendants avant, enregistrent en moyenne dans leur deuxième année une croissance des ventes à surface égale de près de 17 %. La franchise a désormais atteint une taille qui lui permet d’être rentable. Et cela nous aide à nous développer commercialement dans des zones de chalandise plus petites au sein desquelles un magasin Darty plus grand n’aurait pas été rentable.

Autre diversification importante, la cuisine. Comment se développe cette activité dans le réseau ?
B.J. : La cuisine est en phase de maturation. Cette nouvelle activité a permis à Darty d’asseoir sa position sur le blanc et de se renforcer dans l’encastrable, une catégorie sur laquelle nous n’étions pas leader. Elle nous a aussi permis renforcer notre image de service. Notre offre cuisine est aujourd’hui complète et couvre une zone de plus en plus dense sur le territoire français. 82 de nos points de vente proposent aujourd’hui l’offre cuisine et nous prévoyons d’en ouvrir une vingtaine par an dans les années qui viennent, l’objectif étant de proposer l’offre dans 120 magasins d’ici 2018/19. Un nouveau catalogue, print et en ligne, a été lancé dans le courant de l’année présentant 32 modèles de cuisine différents. Il a été supporté par une campagne télévisée à l’échelle nationale et par un service de prise de rendez-vous en ligne avec des spécialistes cuisine en magasin. Après un impact l’année dernière lié à l’accélération du programme d’ouverture, cette activité affiche de meilleures performances cette année avec un chiffre d’affaires total en hausse de 17 % et une contribution en nette amélioration.

Et la literie ?
B.J. : Nous avons lancé la literie parce que plusieurs franchisés Gitem qui nous ont rejoints avaient déjà cette activité. C’est eux qui nous ont donné l’opportunité de la développer, ce que nous avons entrepris à la fois dans nos magasins, sur notre site internet et chez nos franchisés. Pour l’instant, la literie est présente dans 9 magasins en propre et chez une dizaine de franchisés. Nous nous donnons à peu près 6 mois pour tester cette offre quant à sa pertinence et quant à sa compétitivité avant de voir comment la faire évoluer. C’est vraiment une nouvelle catégorie de produits pour nous, alors que la cuisine venait en prolongation de notre offre encastrable.