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Darty de Cogolin : L’audace paie

Écrit par Pierre Antoine le 31 août 2016. Rubrique Distributeurs

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Le 26 novembre dernier, Vania et Serge Carneiro inauguraient leur magasin Darty. Après dix-huit ans passés en tant qu’indépendant sans enseigne, ils ont décidé de se lancer dans l’aventure de la franchise. Pour le moins que l’on puisse dire, ils ont eu de l’audace, du culot, et une dose de courage, leur permettant de hisser leur surface de vente au hit-parade des meilleurs résultats pour le mois de mai, et ce, six mois seulement après son ouverture. Ils ont ainsi coiffé sur le poteau Lannion et Deauville. Retour sur une histoire entrepreneuriale courageuse.

Mercredi 22 juin. 8 h 30. Les rideaux du magasin sont encore baissés. A l’intérieur des employés s’activent. L’aspirateur est passé. Deux vendeurs naviguent d’un rayon à l’autre déposant des étiquettes sur les produits. « C’est notre premier jour des soldes. Il faut que tout soit prêt d’ici une heure pour accueillir les clients, explique la Directrice du magasin, Vania Carneiro. En janvier dernier, nous avions eu très peu de temps pour les préparer, car nous sortions des fêtes de Noël. Par conséquent, nos stocks n’étaient pas très bien fournis. Cette fois-ci nous nous sommes mieux organisés ». A peine ont-ils eu le temps d’acquérir les techniques de vente Darty, les process, que le couple de franchisés a dû adapter son point de vente, son stock, ses produits, et leurs salariés à la période de rabais. Fort heureusement, ils ont derrière eux, dix-huit ans d’expérience dans la vente d’électroménagers. Alors, rejoindre l’enseigne leader n’a pas été pour eux si compliqué.  Serge et Vania ont montré leur goût du commerce et de l’audace. Leur histoire l’atteste.

Le travail et l’audace, deux facteurs de réussites

Serge n’a pas manqué de culot. A 18 ans, il peaufine sa formation en tant que stagiaire dans une surface de ventes en électroménager à Sainte-Maxime, dans le Var. Une fois son apprentissage achevé, il se jette dans le bain du commerce, et surtout de l’entrepreneuriat. Il rachète le point de vente dans lequel il a appris le métier. La surface totale de ventes n’excédait pas 70 mètres carrés. En 1996, il était totalement indépendant, affichant çà et là le nom des marques d’électroménager qui veulent bien lui concéder leur nom. « Il avait l’appellation de Philips fut un temps », explique Vania. Son épouse le rejoint en 2001. A l’époque le magasin emploie trois salariés et réalise un chiffre d’affaires de 600 000 euros. « C’était un challenge tous les jours, explique Vania, la femme de Serge. Personnellement cela nous stimulait énormément ». Avec une surface réduite, le PDG ne renonce à rien, et s’offre même le luxe de développer à l’époque un espace cuisine.  Courageux et doué d’une forte capacité de travail, le couple parvient à égrainer les années à la tête de leur petit magasin de Sainte-Maxime. Mais comme toutes personnes ambitieuses, il leur faut de nouveaux défis, le carburant de leur motivation. C’est alors que le couple se décide à rejoindre l’enseigne Darty, qui vient de lancer sa franchise.

Darty, une évidence !

En effet, passer le cap de la perte d’indépendance et se lancer dans la franchise Darty, cela signifie pour eux déménager, changer de local. Les conditions chez Darty imposent une surface de vente plus importante. Ils partent alors en quête d’informations, et de contacts. « Nous avons reçu un appel de Michel Fleys, six mois plus tard. Le courant est très bien passé, nous avions l’envie de nous lancer dans un grand projet, explique Vania Carneiro la Directrice générale. Et puis après quelques allers-retours à Paris, le projet s’est ficelé ». Mais au départ, les choses ne se déroulent pas exactement comme ils le désirent. La recherche d’une nouvelle surface de ventes dans le pourtour du golfe de Saint-Tropez n’aboutit pas tout de suite. « Nous avions trouvé un local, mais cela n’a pas pu se faire, car pour Darty, il était encore trop petit. Nous sommes donc partis en quête d’un autre magasin », explique la directrice générale. Après avoir trouvé une nouvelle place pour s’y installer, les responsables de la franchise Darty se sont déplacés à Cogolin pour valider le site. Avec une superficie de 1 050 mètres carrés, dont 750 seront dédiés à la commercialisation, cette fois-ci les conditions sont réunies pour implanter un Darty dans la ville.  « Ce défi pour nous présentait un beau travail en perspective. Rejoindre l’enseigne leader de l’électroménager en France avait une saveur très particulière. Alors nous devions nous montrer à la hauteur du pari. Et franchement, rien ne m’a véritablement surprise, ni dans leurs process, ni dans leur façon de travailler. C’est un bel outil incontestablement. Un point nous a toutefois frappés. Les équipes Darty sont particulièrement humaines et à l’écoute. J’aurais pu croire que la taille de l’entreprise aurait pu éloigner les équipes de l’enseigne, c’est tout le contraire. Nous nous sentons particulièrement épaulés, appuyés, et soutenus dans toutes nos démarches ».
« Le local que nous avons choisi originellement était une coque vide. Nous avons investi 500 000 euros. Ce montant comprend l’habillage, en somme tout ce qui a trait à la surface de ventes. La valeur du stock est sensiblement la même.  Nous n’avons pas pu acheter la surface de ventes, en raison des tarifs prohibitifs pratiqués dans la région. Nous avons donc opté pour la location », précise la Directrice du magasin. Mais là encore, le couple a misé sur l’audace. Car de trois salariés, ils sont passés à onze. « J’ai le sentiment d’être bien plus à ma place dans cette nouvelle surface de ventes, sous pavillon Darty, que par le passé. Lorsque nous étions dans ce magasin de Sainte-Maxime, nous étions souvent dans l’urgence. Cette fois-ci avec la nouvelle enseigne, je dois m’occuper de l’aspect marketing et du management ». Mais avec le passage sous pavillon Darty, il a fallu que le couple s’adapte au process, et aux exigences de l’enseigne leader en électroménager. Mais, ils ont été encadrés par l’équipe du magasin du Puget, situé à trente-cinq kilomètres du leur. « Nous avons senti beaucoup de générosité de la part des équipes. Elles sont très dynamiques, très sympathiques, elles nous ont apporté leur aide pour bâtir notre projet », confie Serge, le PDG.

Des ambitions et perspectives en évolutions perpétuelles

Avec onze salariés, un magasin flambant neuf d’une surface de 1 050 mètres carrés, situé sur une zone de chalandise de près de 60 000 foyers, Vania et Serge ont l’ambition de multiplier leur chiffre d’affaires par 5. « Nous comptons aussi sur l’augmentation du nombre de consommateurs lors de la période estivale, ce qui pourrait bien doper nos ventes, et par la même occasion nos résultats ». Lors de l’été, la population du golfe de Saint-Tropez est multipliée par 9 à 10 fois. Et d’ailleurs le couple a eu l’agréable surprise en mai dernier de surpasser les meilleurs franchisés de France. Les magasins de Lannion tenu par Alain et Didier Nehlig, et Deauville dirigé par Rémy Ghesquière et dont les ventes caracolent en tête depuis leur ouverture respective, ont trouvé un challenger de taille. Car le magasin de Cogolin dispose d’un avantage non négligeable, de par sa situation géographique. Il rayonne sur une zone d’à peu près 25 à 30 kilomètres de rayon. « Auparavant, je faisais plus de route pour me rendre chez Darty, il fallait aller à Puget ou sur Toulon. Avec l’ouverture de ce nouveau magasin, je réduis largement les distances. C’est beaucoup plus pratique », explique un client. En raison des conditions de circulation difficiles dans la région, liées aux nombreux embouteillages et aux voies d’accès faisant défaut, le magasin de Cogolin capte et draine vers lui un grand nombre d’acheteurs, préférant réduire les distances. « Nous sommes également surpris d’accueillir des personnes qui font beaucoup de kilomètres pour venir jusqu’ici. Il n’est pas toujours facile de circuler dans le département, ils optent donc pour des solutions de facilité, explique la directrice générale. Si nous parvenons à dépasser notre objectif à la fin du mois de juillet, ce sera très bien. Nous sommes contents de la performance du mois de mai, bien entendu. Mais nous savons aussi que rien n’est acquis par avance. Souvent nous nous battons contre nous même, pour arriver à un niveau d’accueil et de service irréprochables ». Et en la matière le jeune couple d’entrepreneurs ne compte pas se reposer sur leurs lauriers. Ils souhaitent aller de l’avant, en se lançant de nouveaux défis.

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Et la cuisine dans tout ça !

Un magasin ouvert en novembre 2015, un chiffre d’affaires dépassant les objectifs, Serge et Vania ne pouvaient pas s’en contenter. Il leur fallait aller encore plus loin. Pour célébrer le premier anniversaire de leur magasin, ils ont donc souhaité ouvrir un espace cuisine d’une surface de 120 mètres carrés. « Nous ne nous mettons pas de pression, non plus, explique Serge. Nous allons faire les choses petit à petit. Dans l’idéal il faudrait que nous proposions cette nouvelle offre pour le mois de novembre, si cela se fait plus tard, ce ne sera pas très grave ». Dans leur ancienne surface de vente, ils proposaient déjà un espace cuisine à leur clientèle. Alors pour le couple, il était impensable de ne pas réitérer l’aventure, d’autant qu’ils disposent d’une surface de vente, spécialement dédiée à cet univers. « C’est un domaine vraiment stimulant pour nous, explique le PDG. Nous avons de l’expérience, et la clientèle de la région est en attente de proposition claire de notre part sur ce type de produit. Il y a une vraie attente, une vraie demande de leur part. Ainsi nous aurons le loisir d’exposer sept à huit modèles, mais comme Darty peut faire du sur-mesure, le champ des possibles est extrêmement large », relève la Directrice.

Devenir visibles !

Pour accompagner l’ouverture de leur magasin, le couple a décidé par ailleurs de se lancer dans la communication. Aussi ont-ils mené une campagne de promotion publicitaire à travers la presse locale, auprès de la régie pour bénéficier d’affichage sur les abris bus, et des panneaux dont certains sont installés de façon permanente à l’entrée de Sainte-Maxime. « J’aime bien aussi contacter mes clients par le biais d’internet. Utiliser les mails, et faire du mailing est également très pertinent, explique la directrice du magasin, car nous pouvons ainsi les tenir au courant des offres promotionnelles que nous faisons ». Outre la campagne de publicité menée au niveau départemental, le magasin bénéficie également de la stratégie du groupe Darty au niveau national. Mais grâce à un kit, dénommé la Com-box, chaque franchisé peut s’il le souhaite profiter des outils Darty pour mener une campagne de communication au niveau local, avec la force de frappe de Darty.  « C’est très avantageux, car nous sommes libres de les utiliser comme bon nous semble », précise le PDG.
Le nouveau magasin de Cogolin dispose d’atouts majeurs. L’enseigne cherchait à s’y implanter depuis longtemps, Vania et Serge ont offert au groupe cette opportunité. A grand renfort de publicité, d’un dynamisme certain et d’une motivation à toute épreuve, il ne serait pas impossible que cette surface de ventes contredise les attentes des équipes managériales de Darty, et occupe une place du classement des franchisés où elle n’était pas attendue.  Les résultats du mois de mai en attestent. Mais avec les mois de juillet, d’août, et septembre, les fortes ventes pourraient bien être confirmées. Affaire à suivre…