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Ubaldi : Le multistore, un outil commercial redoutable

Écrit par Pierre Antoine le 30 août 2016. Rubrique Distributeurs

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Après quatre mois et demi de travaux, le multistore, le nouveau concept de magasin lancé par Ubaldi à Nice a ouvert ses portes aux clients jeudi 2 juin. Sur une surface de vente de 7 000 m2, le client peut déambuler d’un univers à l’autre sans contrainte, du High Tech au salon, de l’électroménager à la cuisine, en passant par la literie. Finis les linéaires tristes et contraignants. Là, tous les produits sont présentés comme chez soi, une grande maison en quelque sorte. Là, tout n’est qu’ordre et beauté, luxe et volupté. Cette nouvelle façon d’envisager la surface de vente pourrait bien changer la donne dans les années à venir, car, est-il nécessaire de le mentionner, le point de vente est entièrement connecté. Confortique est parti à la découverte de ce concept store.

A première vue, la façade de ce multistore, c’est son nom, ne dénote pas des autres façades de magasin d’électroménager. En tout cas, rien n’invite à une découverte, du moins extérieurement, et c’est peut-être cela la première surprise de ce concept. Car une fois franchi le pas de la porte d’entrée, le visiteur, n’ayons pas peur des mots, risque de se faire surprendre. D’abord, ce qui frappe d’un coup d’œil, c’est le soin apporté aux univers d’électroménager, de vidéo et d’audio disposés à l’entrée du point de vente. Car il s’agit bien là d’un magasin très conceptuel, où la part d’improvisation n’a pas sa place.

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Walter Ubaldi, le Président directeur général d’Ubaldi.com.


Un magasin sans contrainte

« Lorsqu’un client arrive dans notre point de vente, il ne doit rencontrer aucune contrainte, aucun frein qui le briderait dans son parcours d’achats », explique Walter Ubaldi, le Président directeur général d’Ubaldi.com. Pour faciliter ce dernier, les présentoirs de marque ont été installés à des hauteurs différentes, cela permet ainsi aux clients de les apercevoir de loin et de se rendre directement dans l’univers qui l’intéresse. « Nous avons passé dix mois à finaliser le magasin en 3D. Tous les corners ont été dessinés à partir d’un logiciel 3D. Grâce à cela, nous avons pu donner l’opportunité aux clients de déambuler d’un univers à l’autre sans qu’il n’y ait de frontière marquée », explique le PDG. Pour ce faire, les équipes de ventes et de direction ont réfléchi aux contraintes de ventes, et sur ce qui pouvait déplaire aux clients.

Une mise en avant de la démonstration des produits

Le multistore a été conçu pour valoriser l’expérimentation des produits. Ainsi de nombreux points de démonstration ont été disposés dans les corners pour que les visiteurs puissent appréhender les objets qu’ils convoitent. « Dans l’espace cave à vins, par exemple, nous allons organiser des dégustations avec une cave niçoise, pour créer de l’animation ». Des espaces conviviaux ont été mis à la disposition des clients, notamment dans l’univers des machines à café, où ces derniers peuvent s’ils le désirent, se servir gratuitement et tester la qualité de l’appareil mis en démonstration. « C’est notre priorité ! Nous voulons que les clients puissent tester les produits. Par exemple, pour les casques audio, ils sont tous sont mis à la disposition des visiteurs, avec une glace, chacun peut voir le côté esthétique, et chacun peut écouter la musique qu’il désire en essayant les différents produits présentés. Même philosophie, pour le corner dédié à Dyson, nous avons souhaité que nos visiteurs prennent en main les produits. Des échantillons de plusieurs surfaces ont été installés, afin qu’ils testent eux-mêmes les produits Dyson sur les matières à nettoyer ».

Un magasin d’ambiance
 
La décoration soignée est une véritable invitation dans les univers de la maison. Même l’ambiance olfactive a été réfléchie, puisque le magasin est équipé de diffuseurs d’odeur. Du côté de la sonorisation, même ambition : « Nous nous sommes équipés d’appareils de marques américaines utilisés aux Etats-Unis, pour diffuser de la musique car ils correspondent à l’ambiance et au son que nous souhaitons proposer à nos visiteurs. Ce multistore est l’aboutissement d’une recherche, qui s’est nourrie de nombreux voyages à travers le monde, et de visites de magasins conceptualisés, dont nous nous sommes inspirés pour créer de manière syncrétique, ce nouveau magasin », explique Walter Ubaldi.

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Le service client, une priorité !

En termes de synthèse, ce nouveau point de vente a réussi son pari. Il concentre à lui seul l’ensemble des secteurs que le groupe Ubaldi propose dans les 14 magasins que détient le groupe : literie, cuisine, électroménager, hifi, vidéo, audio, et même ameublements outdoor. Et pour apporter un maximum de satisfaction aux clients, chaque vendeur est spécialisé dans son corner. Pour gagner du temps, les encaissements peuvent se faire directement auprès du vendeur qui les a conseillés. Les 14 points de vente fonctionnent en synergie. Chacun d’entre eux est spécialisé dans un univers bien spécifique, à l’exception de ce dernier magasin qui concentre tous les univers. Grâce à leur carte de fidélité, les clients bénéficient d’avantages en avant-première. Mais comme le multistore a l’ambition d’être le navire amiral de la flotte Ubaldi, il a fallu développer d’autres concepts novateurs en termes d’offres. « Nous avons testé une nouveauté, dans nos autres points de vente, avant de l’intégrer au nouveau multistore, explique Walter Ubaldi. Le QR Code présent sur les produits, permet aux clients d’avoir accès au prix, en direct, sur leurs smartphones. Un routeur compare les prix de tous les sites internet en temps réel, permettant ainsi de suivre l’évolution des tarifs. Nous offrons donc à nos clients, l’assurance d’être constamment au prix du marché. Il n’y a plus de délai de mise à jour entre le magasin et le site internet, cela se fait de façon instantanée ». Il s’agit d’une initiative unique dans le métier, mais nul doute qu’elle fera école. Encore faut-il pouvoir en avoir les moyens. Pour garantir une information fluide, et sans contrainte, des tablettes tactiles sont disposées dans chaque univers de sorte que le client ait accès à l’ensemble des données qu’il souhaite avoir sur tel ou tel produit. La logistique a été mutualisée d’un magasin à l’autre, les vendeurs peuvent fixer des rendez-vous pour la livraison d’un produit et par commodité les acheteurs recevront leur facture directement par internet.

La connectivité un outil indispensable

Pour parvenir à ce niveau d’excellence, il a fallu connecter entièrement le magasin. Mais pas n’importe comment ! Pour optimiser le réseau, chaque corner dispose de son propre wifi afin de ne pas ralentir la connexion. Résultat : grâce à cela, le trafic en magasin a progressé de l’ordre de 10 %. « Le site et le magasin sont totalement liés, et interdépendants. Ils ne s’opposent pas. Le site apporte une information, mais ne peut en aucun cas délivrer une émotion aux visiteurs, le point de vente endosse donc ce rôle ». Et pour aller encore plus loin dans l’interactivité avec les clients, Ubaldi propose d’ici septembre de noter les vendeurs par internet, le choisir et prendre rendez-vous avec lui. Cette connectivité doit servir intégralement l’offre proposée en magasin. Et sur cet aspect-là encore le multistore innove.
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Une offre dédiée !

En plus du système informatique poussé, Ubaldi mise également sur l’offre produit et la logistique pour répondre aux attentes des clients. Le choix peut surprendre au premier abord, mais c’est un choix totalement assumé. Ubaldi a voulu mettre en avant les marques, rien que les marques. Aucune MDD ne figure dans le catalogue. « Cela répond à nos critères de qualité. En proposant des marques, nous rassurons nos clients », explique Walter Ubaldi. Mais alors est-ce un sacrifice pour les clients qui pourraient être découragés par les prix ? Là encore, aucune contrainte, ou frein à l’achat n’a été dressé contre la volonté d’un client. Quels que soient les univers, l’échantillon des tarifs est large. « Nos clients doivent trouver chez nous tout ce qu’ils recherchent. Par exemple, nous avons des cuisines design très bon marché, puisqu’elles coutent moins de 2 000 euros. Et puis, grâce au flash-code, ils peuvent suivre la tendance du marché ». Des bureaux ont d’ailleurs été installés dans les espaces cuisines afin de recevoir, aiguiller, et orienter les clients dans leur projet. « Nous sommes partis d’un constat simple : dans notre région, six cuisines sur dix étaient vendues par des marques italiennes. Il fallait donc que nous trouvions un concept qui puisse nous aider à en vendre davantage. Nous avons donc décidé de recréer un salon, comme les salons d’exposants, mais cette fois-ci dédié aux particuliers ». Installé dans une ancienne verrière de jardinerie, l’espace cuisine permet aux visiteurs de déambuler dans une ambiance lumineuse, où chaque détail peut être observé à la loupe. En termes d’offre la gamme est large, Ubaldi est en lien avec un consortium italien qui lui fournit les modèles de cuisine.
Même ambition du côté de la literie à un détail près, l’ambiance ! Moins lumineuse, et plongée dans le noir pour redonner une atmosphère nocturne. Sur une surface de 1 000 mètres carrés, Ubaldi propose un espace version XXL. « Nous exposons des lits de deux mètres ce qui est assez rare dans la profession, tous les accessoires de literie sont également présentés en magasin ». Et pour permettre le passage d’un univers à l’autre sans rupture de style, des astuces ont été trouvées. Un lit convertible, qui se dissimule dans une armoire, fait la jonction entre l’espace ameublement et la chambre à coucher. « Nous passons ainsi de l’un à l’autre sans même nous en rendre compte ». En rassemblant plusieurs univers, Ubaldi compte attirer un grand nombre de clients dans sa surface de ventes pour leur permettre de tout faire en une fois. Et visiblement cela paie, puisque 2 000 visiteurs par jour ont poussé la porte du magasin depuis son ouverture. « Nous verrons si ce résultat se vérifiera dans les semaines à suivre. Nous savons aussi que l’effet nouveauté joue à plein », explique Walter Ubaldi. Ce multistore s’avère être une belle arme commerciale pour dépasser la concurrence.

Les objectifs affichés

Le navire amiral de la flotte Ubaldi a fière allure. Il le fallait. Car face à lui la concurrence est acharnée. Trois Fnac, un Boulanger, cinq Darty, deux Buts, trois Conforama. « A la base le magasin aurait dû être prêt plus tôt, mais un incendie a ravagé le magasin d’Antibes, il y a trois ans, et nous a retardés dans nos projets ». Le coût total des investissements dans ce nouveau point de vente s’élève à quatre millions d’euros. Les ambitions du groupe en termes de chiffre d’affaires avoisineraient les vingt millions d’euros par an. Soit un dixième du chiffre global des quinze magasins.
Un beau concept qui démode ce qui se faisait de mieux jusqu’à présent. Une lacune ? Oui, car la perfection est rarement de ce monde. Il manque un espace pour les objets connectés, mais, rassurez-vous cela est prévu pour bientôt.