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Franchise Darty : Le cap des 60 magasins dépassé !

Écrit par Pierre Antoine le 15 avril 2016. Rubrique Distributeurs

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Le mercredi 17 février dernier, une date à marquer d’une pierre blanche. Darty, leader de la distribution en électroménagers, inaugurait son 61e magasin en franchise en métropole, et ce en l’espace d’à peine 24 mois ! un record. Mais un événement ne vient jamais seul. Une semaine plus tôt, les équipes de ventes et d’encadrement de l’enseigne se sont rendues à Saumur, pour assister à l’ouverture du deuxième magasin de Jean-Claude Hattat, le premier à avoir ouvert une franchise Darty en mars 2014. Le chef d’entreprise a d’ailleurs réussi un coup de maître grâce à Darty, en mars il sera à la tête, non pas de deux, mais de trois magasins d’électroménagers sous cette enseigne. Confortique a donc cherché à savoir quelles étaient les clés de cette success-story.

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«Toute nouvelle ouverture est pour nous un événement », explique Régis Schultz, le Directeur général du groupe Darty qui est à l’origine du développement de la franchise. Mais il y a des ouvertures plus emblématiques que d’autres. Saumur, Deauville ou encore Pornic. Des exemples qui ont une résonnance particulière dans l’histoire du groupe, sans pourtant amoindrir l’importance des autres inaugurations. Le magasin de Saumur d’abord. Il s’agit du deuxième point de vente du premier franchisé. Pornic est son troisième. Et ce en à peine deux ans. Ils sont la preuve que les franchises Darty sont un vecteur de croissance, du moins de confiance pour les investisseurs qui prennent les risques de multiplier les aventures économiques et financières. Enfin Deauville. Ce point de vente est la soixante et unième franchise, avec une option supplémentaire puisque Darty innove en la matière. L’enseigne a laissé un franchisé, déjà expert dans le domaine, ouvrir un espace literie. Une aubaine pour le leader de la vente d’électroménagers qui compte se développer. Mais ces trois exemples ne sauraient résumer la fantastique aventure économique et la réussite de l’enseigne, qui en moins de deux ans a permis l’ouverture de plus de soixante points de vente à travers tout le territoire.

Mailler toujours plus le territoire

Originellement le projet devait répondre à un critère : permettre à tout consommateur d’électroménagers de rejoindre depuis son domicile un point de vente Darty en moins de trente minutes. Le contrat est en passe d’être rempli. « Nous sommes partis d’une observation simple, explique Michel Fleys, le directeur commercial de la franchise. Les deux tiers de la population française connaissent Darty. Mais un tiers ne pouvait pas y accéder faute de magasin proche de leur domicile. Cela représente près de 20 millions de consommateurs. Nous ne pouvions pas nous passer d’une telle manne. Voilà pourquoi Régis Schultz a lancé l’idée de mettre un magasin à trente minutes de chaque client hypothétique ». Au départ, l’idée consistait à développer 220 magasins. Mais après réflexion, l’objectif de 150 surfaces de ventes s’avérait plus réaliste, afin d’éviter toute nuisance commerciale entre les magasins. « Il ne fallait pas que les franchisés entre eux, ou qu’une succursale ne se fassent du tort », ajoute le Directeur commercial. C’est ainsi que le 6 mars 2014, Darty ouvrait son premier point de vente en franchise à Challans. Jean-Claude Hattat, le Gérant, avait fait ce choix pour des questions simples : il cherchait un moyen de sauver son entreprise.

Darty un vecteur de croissance pour les franchisés

« Nous perdions de l’argent sous notre ancienne franchise. Deux solutions se présentaient à nous, fermer ou repartir avec une nouvelle enseigne. C’est à ce moment-là que je me suis rapproché de Darty qui lançait sa franchise », explique Jean-Claude Hattat. Si l’entreprise parvient à retrouver l’équilibre dès la première année d’exercice, sans gagner d’argent, les semestres suivants sont florissants. « Nous avons réalisé 50 % de plus dès la première année d’ouverture, par rapport à l’exercice précédent et dès 2015, nos résultats ont progressé de 20 % », poursuit-il. La notoriété de l’enseigne draine du trafic sur les points de vente. En moyenne six cents visiteurs poussent la porte d’un point de vente Darty par jour, et près de 30 % d’entre eux repartent avec un achat. « D’une manière générale, nous garantissons à nos franchisés une progression de l’ordre de 50 à 100 % de performances par rapport à leur ancienne activité, note Régis Schultz. C’est en partie dû à la qualité du merchandising, à la qualité du produit, à la qualité du positionnement et à l’omni canal. Le click and collect par exemple représente 10 à 20 % du chiffre d’affaires global ». Des déclarations étayées par les faits et les chiffres. Le groupe Darty a réussi à convaincre plus d’une soixantaine d’entrepreneurs de rejoindre la franchise en l’espace de 24 mois. Leader sur le secteur de l’électroménager, elle a encore pris des parts de marché avec la mise en place de nouveaux points de vente. De 14 % en 2014, l’enseigne est passée à 16,8 %. Mais les performances ne s’arrêtent pas là : « Nous avons fait un très bon trimestre avec une hausse de 4,4 % à surface constante en France, précise le directeur général du groupe Darty. Et je rappelle que le marché est négatif ». Et les perspectives d’avenir s’annoncent également bénéfiques. Car si en l’espace de deux années, Darty a atteint le seuil de 75 franchises au mois de mars 2016, il lui reste encore deux ans pour continuer à se développer sur l’ensemble du territoire. « A terme nous pensons que les franchises pèseront 400 à 500 millions d’euros de chiffre d’affaires global ce qui représentera 15 à 18 % du chiffre d’affaires France à 2,5 milliards d’euros », explique Frédéric Loquin, le Directeur du développement. Ce succès est en partie lié à la méthode Darty et au process. Car l’ambition du groupe demeure inchangée : donner aux adhérents toutes les clés pour réussir.

Les outils pour réussir sa franchise

Les franchisés doivent investir 50 000 euros de droit d’entrée. Il faut également compter près de 300 euros du mètre carré pour installer une surface de ventes, en dehors des murs. « A côté des investissements de départ, il faut aussi penser au stock. Il représente près de 400 000 euros. Et nous demandons à ce que les franchisés disposent d’un tiers à deux tiers du montant », explique Frédéric Loquin. Pour bénéficier de l’ensemble des services Darty et de la communication nationale, il est demandé à l’ensemble des adhérents un versement de 5 % de leur chiffre d’affaires mensuel, pour une durée contractuelle de cinq années. « En retour, explique Frédéric Loquin, nous leur livrons un magasin “clé en main”, nous sommes les seuls à faire cela. Il peut également arriver que nous nous rendions à la banque avec un chef d’entreprise pour l’accompagner dans la négociation de ses emprunts ». Dans un premier temps, les salariés sont pris en charge par Darty. Ils suivent une formation pour intégrer les process de ventes et de gestion. L’enseigne les envoie sur des sites de ventes pendant quinze jours à trois semaines, pour se familiariser avec la culture et les méthodes. Une fois ce stage réalisé, pendant près d’une semaine, ils suivent une formation sur la culture d’entreprise. « Mon rôle est de faire qu’ils comprennent l’ensemble des points clés de chez Darty, explique Lackdar Elbahi, un des formateurs de l’institut de formation du groupe. Nous devons les rassurer bien sûr et essayer de leur faire comprendre qu’en tant que commerçant de proximité, ils ont toute la latitude pour intégrer une grande organisation qui les respectera. Nous avons à cœur de combiner à la fois nos méthodes et leur savoir-faire ». Les équipes des succursales interviennent très en amont pendant la phase de travaux, au moment de l’ouverture du magasin, et continuent à suivre les franchisés dans leur nouvelle aventure commerciale. « Le cursus s’étend sur 4 semaines avant l’ouverture du magasin, et ensuite nous les accompagnons pendant dix à quinze jours après l’ouverture du magasin. Nous revenons régulièrement. Une fois par mois en moyenne. Nous devons être sûrs que les méthodes soient intégrées pour les corriger si besoin est, et nous évaluons aussi les process, les comportements de sorte que les services délivrés à nos clients soient les meilleurs possible », précise Yves Mengis le Responsable du déploiement pour la franchise Darty. Avec ces outils, les nouveaux adhérents de la franchise sont équipés pour améliorer leurs résultats commerciaux. Cette méthode de travail a déjà fait ses preuves, elle vient en support des prix, mais aussi des gammes et du service qui ont fait la notoriété de Darty. Fort de son succès, l’enseigne a décidé de se lancer sur deux autres secteurs que sont la cuisine et la literie.

Les nouveaux débouchés

Afin de renforcer ses marges, le leader de l’électroménager s’est lancé un défi. Investir l’univers de la cuisine et de la literie. Si la cuisine fait partie des offres en succursale depuis 2007, accompagnée depuis peu par des annonces télévisées, depuis l’année dernière les franchisés peuvent s’ils le désirent et en fonction de leur espace, proposer à leurs clients un espace cuisine. L’aventure a d’ailleurs convaincu plusieurs nouveaux adhérents, quatre au total sur l’ensemble du territoire, qui viennent s’ajouter aux succursales. Il existe 85 espaces cuisines sur l’ensemble du territoire. Parmi les adhérents, Alain et Didier Nehlig, installés à Lannion ont fait ce choix-là. « Nous avons ouvert la cuisine en juin 2015. Elle est un élément primordial pour vendre de l’électroménager. Un client dès lors qu’il décide de refaire sa cuisine, envisage aussi de changer ses appareils électroménagers. Nous mettons à la disposition des clients deux concepteurs, afin de les guider et de mieux répondre aux attentes et aux besoins de nos visiteurs. Ces derniers peuvent ainsi moduler à leur guise leur espace cuisine. Sur un espace de 170 mètres carrés, ils peuvent ainsi découvrir six modèles exposés. Mais rien n’est figé, puisque nous sommes en capacité de leur offrir du sur-mesure à des tarifs compétitifs », explique Alain Nehlig le Gérant de Lannion. Même si le secteur est très concurrentiel, près de 50 cuisines ont été vendues en moins d’un an. Mais l’appétit de l’enseigne ne s’arrête pas là. Car depuis mars de cette année, Darty a décidé de mettre un pied dans la literie. Et de manière inattendue. En effet, l’expérience n’a pas été confiée à un magasin intégré, mais à un franchisé. Rémi Ghesquière, de Darty Deauville, a rejoint le groupe en février. « Ce franchisé a de l’expérience. Avant de rejoindre le groupe, il vendait déjà de la literie, explique Jérôme Himely, le chef de produit literie. Il dispose d’une expertise de près de vingt ans ». En tant que nouvel acteur sur ce créneau, l’enseigne est en cours de rodage. Voilà sans doute pourquoi elle a souhaité qu’un de ses adhérents expérimentés démarre cette aventure. « Darty a une vraie place dans l’équipement de la maison, avec l’électroménager. Il nous est apparu tout naturel de nous placer sur le secteur de la literie », précise Régis Schultz le Directeur général du groupe Darty. Ce nouveau positionnement assure aussi un niveau de marge bien plus stimulant que l’électroménager. « Sur mon ancien exercice, la literie représentait 15 % de notre chiffre d’affaires, mais 20 % de notre marge, précise le franchisé de Deauville qui ouvre pour la première fois un espace literie sous pavillon Darty. La vente d’un matelas rapporte deux fois plus qu’un téléviseur et six fois plus qu’une tablette tactile ». Avec le trafic journalier des points de vente, il y a fort à parier que les résultats vont vite croitre au cours de l’année. D’autres points de ventes en magasins intégrés vont le rejoindre sur ce secteur dans les semaines à venir.

En faisant le choix de la diversification de son offre, Darty s’adapte aussi aux turbulences liées aux marchés de l’électroménager. Les perspectives sont certes excellentes à l’aune de l’Euro de football, puisque ce genre d’événement stimule les ventes de téléviseurs, également dopées par le passage à la full HD et au MPEG 4. Mais l’arrivée de Apple et des smartphones révolutionnent la façon de consommer, en concentrant sur un seul appareil plusieurs services, audio ou vidéo… réduisant de fait l’achat d’autres appareils mono fonctionnels.•

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