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Conférence Dia-Mart : Le commerce physique, puits sans fond

Écrit par Jeffrey Bevilacqua le 20 mars 2018. Rubrique Commerce Ubiquitaire

20180320 Dia Mart

Les magasins souffrent face à leurs concurrents, les pure players. Lors de la conférence annuelle de Dia-Mart, le jeudi 15 février, à Paris, plusieurs solutions ont été exposées afin de rendre au commerce physique ses avantages.

Dans un monde où environ 10 % des achats se font en ligne, les retailers se doivent de redynamiser leurs points de vente. Les enjeux sont trop importants pour être négligés. « C’est un moment clé pour le retail. Le physique rencontre le digital », déclare Cédric Ducrocq, PDG et fondateur de Dia-Mart. Le groupe, qui a pour rôle d’accompagner les marques dans leur stratégie de vente, a organisé, le 15 février 2018, à Paris, le Retail Project. Cette grande conférence annuelle a, une nouvelle fois, permis de faire le point sur la conjoncture du retail, sur les procédés à adopter pour l’améliorer et sur les nouvelles solutions que proposent les acteurs du commerce.

Les centres commerciaux, une petite ville ?

La solution privilégiée reste la transformation des magasins physiques. Ces derniers ne doivent plus être de simples lieux d’achats, mais de vrais lieux de vie. Unibail-Rodamco, premier groupe européen d’immobilier commercial, spécialisé dans les Centres Commerciaux, a pour objectif de dynamiser les magasins physiques. Ainsi, les centres doivent proposer bien plus que des points de vente pour attirer les consommateurs. « Des centres commerciaux, où tous types de services complémentaires sont proposés, sont bien plus attractifs », affirme Christophe Cuvillier, PDG d’Unibail-Rodamco. En effet, les centres commerciaux du groupe abritent souvent des salles de sport, des professionnels de santé, des lieux de relaxation ou même des animations temporaires.
Pourquoi un consommateur, qui peut commander quasiment n’importe quel article depuis son canapé, se déplacerait-il en magasin, si ce dernier n‘est pas simple d’accès ? Les centres commerciaux modernes mettent donc un point d’honneur à être les plus accessibles possible. « Avec la connectivité, c’est le b-a-ba du centre commercial du XXIe siècle », déclare Christophe Cuvillier. Unibail-Rodamco cofinance notamment des routes qui permettent l’accès à leurs centres et Westfield, l’autre géant de la propriété de centres commerciaux, n’a pas hésité à rénover et même créer des stations de métro pour un accès plus simple à ses galeries marchandes.
De plus, la société, qui possède 67 centres commerciaux, s’impose un roulement des marques présentes dans ses galeries marchandes. « Tous les ans, nous remplaçons 10 % des concepts ou des marques », assure Christophe Cuvillier. « Il nous faut être exigeants avec nous-mêmes ». Désormais, des concessionnaires automobiles sont présents dans les centres Unibail-Rodamco. Dans un commerce qui ne cesse d’évoluer avec internet, le commerce physique ne doit pas camper sur ses positions et doit toujours être en mouvement.

L’expérience en magasin comme leitmotiv

Pour attirer un consommateur, un magasin doit apporter une vraie plus-value, par rapport aux pure players. « Nous voulons que les clients vivent une expérience en magasin », annonce Francis Grosset, Directeur Général de UX In Situ. Le but est de créer un lieu beaucoup plus accueillant pour le client, mais il doit surtout être plus attractif. Pour ce faire, le point de vente doit être capable de réaliser ce qu’un pure player ne peut pas faire. Ainsi, dans les magasins Lush, par exemple, un espace est réservé aux tests des produits du magasin.
Faire vivre des expériences à ses clients ne signifie pas que ces dernières doivent être extraordinaires. Par exemple, à New York, les vendeurs d’un magasin de la marque Sonos (fabricant de chaines hi-fi), conduisent les clients dans une salle reproduisant une pièce de la maison. Ensuite, le vendeur laisse le client seul pour lui permettre de se plonger dans l’ambiance et d’écouter la chaine hifi qu’il a choisie. Ces nouveaux procédés permettent de doper la croissance d’un magasin. Atol a lancé un concept de magasin complètement modulable et connecté, qui génère entre 6 et 10 % de croissance de plus que ses autres points de vente. Face aux ambitions sans limites des pure players, les magasins physiques ont justement l’avantage d’être physiques. Pour perdurer, utiliser cette caractéristique semble essentiel.

Des concepts pour faciliter la vie des consommateurs

Lors de la conférence Retail Project, deux concepts novateurs ont été présentés, à la centaine de retailers présents dans la salle. Représentée dans sept des plus grandes villes de France (Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Lille, Toulouse et Nantes), l’enseigne Lunette pour Tous offre une solution facilitante aux porteurs de lunettes. En dix minutes, un client pourra procéder à un examen de ses yeux, choisir parmi 400 montures, obtenir des verres adaptés à sa vue et payer.
Cette “start-up physique” française, qui compte aujourd’hui sept magasins, a profité du manque d’entrain pour la vente de lunette en ligne. Grâce à un service en magasin, peu commun et très efficace, Lunette pour Tous vend aujourd’hui plus de 1 000 lunettes par jour, uniquement grâce à ses points de vente. « Nous allons développer une activité sur internet, mais nous ne voulons surtout pas nous lancer sur le e-commerce, avec une expérience moins bonne qu’en magasin », déclare Paul Morlet, PDG de la start-up.

Hema Fresh, ce magasin où le digital est omniprésent

D’autres concepts sont en train de révolutionner le commerce physique et le rendre de plus en plus dynamique. « Hema Fresh est le concept le plus bluffant que j’ai vu, notamment en termes d’omnicanal », déclare Thierry Gadou, PDG de SES Imagotag, société spécialiste des solutions digitales pour le commerce physique. Hema Fresh est le magasin physique lancé en janvier 2016 par Alibaba, principal concurrent d’Amazon sur le marché des pure players. Les 26 points de vente de produits alimentaires haut de gamme sont, pour le moment, tous situés dans les grandes villes chinoises. Hema Fresh est tout sauf un magasin classique. C’est un lieu où la barrière entre le commerce “online” et le commerce physique disparait.
Le digital, principe de base d’un pure player, est omniprésent dans les quelques 5 000 m2 des magasins Hema Fresh. Impossible de ne pas comprendre la présence d’un réseau wifi de haute qualité, des dizaines de panneaux le rappellent aux visiteurs. Si ces panneaux sont aussi nombreux et voyants, c’est tout simplement parce que le réseau internet est indispensable en magasin. Les paiements s’effectuent en scannant les produits grâce à l’application Hema, qui inclut AliPay, le système de paiement mobile d’Alibaba. Une alternative à ce mode de paiement existe : des caisses électroniques, pour ne pas transgresser la règle du “tout digital”.
Ce digital à outrance suffit-il à attirer les clients chinois ? C’est un premier pas. Afin de continuer la marche en avant, le concept Hema Fresh dispose d’un aquarium de 1 000 m2, avec notamment des crabes, des crevettes, des coquillages ou des poissons. Le client a ensuite deux possibilités : choisir son animal et le ramener chez lui ; choisir son animal et l’amener dans l’espace restauration du magasin. Un chef cuisinera le plat selon la recette choisie. Le point de vente, en plus d’être un lieu d’achat, devient, ici aussi, un lieu de vie.

Des sacs qui volent au-dessus des clients

Alibaba a certes décidé de s’implanter physiquement, il n’en reste pas moins un acteur majeur d’internet. Pas question pour le pure player de renier ses principes de base. Chaque magasin Hema Fresh réalise 70 % de son chiffre d’affaires grâce aux commandes passées via les smartphones. L’enseigne s’engage même à livrer en 30 minutes, si le client est à moins de trois kilomètres.
Pour cela, un réseau de rail aérien permet d’acheminer des sacs de produits jusqu’au préparateur de commande. Dehors, des dizaines de livreurs patientent. Ils n’ont pas besoin d’attendre longtemps, car les employés de Hema Fresh peuvent préparer une commande toutes les 30 secondes ! Une fois la commande terminée, chaque livreur, avec un scooter électrique, parcourt la ville. En moyenne, un magasin reçoit environ 8 000 commandes par jour. Alibaba devrait ouvrir 200 autres magasins de ce type, en 2018.
Comme le concept Hema Fresh en atteste, la Chine est devenue le nouvel Eldorado des innovations retail. Pour redynamiser leur marché, les retailers doivent également allier les commerces physiques et digitaux. « Si notre métier est si stimulant, c’est parce qu’il est en constante évolution », déclare Cédric Ducrocq. Avec les solutions détaillées lors de la conférence Dia-Mart, nul doute qu’il évolue dans la bonne direction. l