20181210 aod1
Imprimer

Connected Day : Le phygital, s’adapter ou disparaître ?...

Écrit par Marie-José Nicol le 15 février 2018. Rubrique Commerce Ubiquitaire

20180214 Ubiquitaire Connect Day

Le Connected Day s’est tenu le 23 novembre à Lille. Il s’agit d’une journée de réflexion sur la révolution du commerce digital. Pour cette troisième édition des participants prestigieux comme Michel- Edouard Leclerc sont attendus. Jérôme Gayet, Co-fondateur de l’ICC (Institut du Commerce Connecté) et Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-mart nous ont confié leurs réflexions sur le commerce phygital (contraction de physique et de digital).

Tout d’abord, précisons que début septembre l’ICC et Dia-Mart ont uni leur destin. En pratique, Dia-Mart a pris le contrôle de l'ICC. Le mariage leur permettra d’être plus forts ensemble et, comme le veut le célèbre adage de la profession du marketing 1+1 = 3. C’est ce que résume Jérôme Gayet lorsqu’il précise : « Ce rapprochement va permettre à l’ICC d’accélérer et de contribuer pleinement à la réinvention du retail français, en accompagnant retailers, start-ups et acteurs technologiques ». De plus, géographiquement, ils sont également complémentaires puisque les implantations parisienne et lyonnaise de Dia-Mart permettent un meilleur maillage du territoire français,  l’ICC étant uniquement nordiste. Finalement, les visions de Jérôme Gayet, spécialiste du commerce connecté et de Cédric Ducrocq, spécialiste du retail sont très complémentaires. Nous vous les livrons ci-après.

Confortique : Tout d’abord, pouvez-vous nous en dire plus sur le Connected Day ?
Jérôme Gayet : C’est un événement où les start-ups et les retailers peuvent se rencontrer autour des grands enjeux du commerce connecté. N’oublions pas que les start-ups constituent un creuset d’innovations qui veulent largement profiter aux retailers qui sont tous en phase de transformation.
Cédric Ducrocq : Les retailers ont besoin de s'ouvrir aux start-ups de la retailtech, pour accélérer leur transformation digitale. Mais tous n'ont pas tous les moyens de créer leurs propres Labs ou incubateurs ; le Connected Day est l'occasion de rencontrer les start-ups de la retail tech, et de nouer des alliances avec celles qui répondent à leurs projets.
Jérôme Gayet : Pour les y aider, nous remettons des “awards” aux quatre start-ups les plus innovantes et élisons la start-up de l’année. Une sélection précieuse pour les retailers.

Le commerce traditionnel face aux pure players

Confortique : Depuis l’an 2000, le monde digital progresse. Des acteurs puissants, comme les pure players, l’ont investi. Comment le commerce traditionnel peut réagir ?
Jérôme Gayet : Les commerçants doivent prendre conscience que le client d’aujourd’hui est un client phygital qui surfe sur tous les dispositifs digitaux mis à sa disposition. Les pure players ont su surfer sur la vague avant les autres. Dans les années 2000, ils ont détruit de la valeur en cassant les prix alors qu’ils cherchent aujourd’hui à en créer à travers les services notamment. Les commerçants traditionnels, pas assez agiles, n’ont pas su réagir à temps. Ils ont préféré user jusqu’à la corde le modèle économique qui était le leur depuis les années 70-80. Ils ont ainsi accumulé un vrai déficit de compétence sur les sujets digitaux. Cela explique notamment la baisse tendancielle de leurs marges. Ils doivent retrouver le cercle vertueux qui était le leur il y a 10 ans !
Cédric Ducrocq : La prise de conscience de la nécessité de changer est réelle depuis plusieurs années… mais les retailers ont souvent sous-estimé l'urgence et la profondeur des changements. Parce que la pression du court terme est écrasante, et que personne n'aime déstabiliser un modèle éprouvé pour s'aventurer vers des terres moins connues. Depuis 1 an toutefois, on voit une accélération intéressante, des projets plus ambitieux… c'est très encourageant !

Prendre conscience que le monde change
Confortique : Comment vous y prenez-vous pour accompagner les retailers ?
Jérôme Gayet : Tout d’abord il faut leur faire prendre conscience du monde digitalisé dans lesquels ils vivent et sur l’impact sur leurs business models. Pour cela, nous organisons des formations de cadres dirigeants ainsi que des voyages d’études à l’international car le phénomène est mondial. Nous les avons emmenés aux USA (à New York et à San Francisco), en Chine pour leur montrer un nouveau modèle mobile et social du commerce, à Londres capitale européenne du commerce connecté et en Espagne, où le mobile a fait son irruption dans le commerce. Après la prise de conscience, il faut passer à la phase action. Nous travaillons donc sur la gouvernance et les postures. Il convient de mettre en place les outils qui vont permettre aux dirigeants de mieux  piloter l’innovation. Et puis, nous avons créé un Club de dirigeants pour qu’ils puissent échanger sur leurs expériences avec le décryptage d’experts du commerce connecté.
Cédric Ducrocq : Effectivement, ces "Clubs" de dirigeants composés de 7/8 patrons de retailers non concurrents, qui se réunissent plusieurs fois par an pour échanger en toute transparence sur les enjeux de réinvention. Ces réunions sont d'une richesse formidable.

Confortique : Mais, il ne suffit pas de former les cadres dirigeants.
Jérôme Gayet : Effectivement, il faut former tout le personnel y compris les responsables syndicaux pour qu’ils comprennent les changements qui vont se produire et les acceptent.
Cédric Ducrocq : Comme toujours dans le retail, embarquer les équipes est indispensable. Mais pour cela, encore faut-il que l'entreprise et ses dirigeants aient une idée claire de leur chemin de transformation, et de comment cela va impacter le métier des collaborateurs. Demander à vos équipes de vous suivre sans trop savoir où vous allez, ce n'est pas très mobilisateur !

Etre plus visible

Confortique : Les enseignes doivent-elles se regrou­per ? Faut-il voir dans ce besoin de phygitalisation la raison de tous les regroupements auxquels nous assistons actuellement ?
Jérôme Gayet : La tentation des fusions et regroupements quand les résultats baissent est naturelle. Elle crée néanmoins peu de valeur à long terme et ralentit souvent la transformation digitale des entreprises qui deviennent alors focalisées sur le regroupement et non leur transformation.
Cédric Ducrocq : La plupart des concentrations sont défensives, on rachète parce qu'on n'a pas réussi à se transformer ou à croître assez vite. Donc oui, bien entendu, tout ce qui accentue la pression pousse à la concentration.

Que souhaitent les consommateurs ?

Confortique : À en croire les chiffres de vente sur Internet, il est logique de se demander si les consommateurs aiment encore les points de vente.
Jérôme Gayet : Les consommateurs préfèrent encore finaliser leurs achats en magasin. Mais en même temps, ils réclament un autre point de vente où ils doivent pouvoir y trouver  de l’émotion, de l’ultra-personnalisation et du service. Curieusement les commerçants d’aujourd’hui ont oublié ce qui faisait, de tout temps la base de leur métier. Il suffit de relire Au Bonheur des Dames d’Emile Zola pour s’en convaincre. Les femmes étaient à l’époque accueillies pendant que les messieurs pouvaient fumer leur cigare et lire leur journal dans un salon dédié. Les objets vendus étaient ensuite livrés à domicile, etc.
Cédric Ducrocq : Le problème, ce n'est pas de savoir si les clients veulent des magasins, la réponse est évidemment oui en grande majorité. Le problème, c'est que si 15 % ou 20 % de votre business bascule online, ça suffit à faire plonger dans le rouge la majorité des points de vente… d'autant qu'on continue en parallèle à créer des mètres carrés ! La question, ce n'est pas est-ce qu'il restera des magasins. C'est est-ce qu'il restera des magasins rentables…

Confortique : Le modèle des GSA semble particulièrement obsolète.
Jérôme Gayet : Logique, il n’a pas évolué depuis 50 ans alors que la société a profondément changé. Dans les années 70-80, pour une population jeune, prendre sa voiture pour faire les courses constituait un plaisir. Le consommateur qui poussait son caddy dans un hypermarché avait l’impression d’être dans un espace de liberté. De plus l’embellie économique était réelle (nous étions encore dans les trente glorieuses) et l’essence n’était pas chère. Il est évident que nous ne sommes plus dans le même schéma. Aujourd’hui, faire les courses devient une contrainte.
Cédric Ducrocq : C’est pourquoi le client qui fait l’effort de se déplacer dans le point de vente doit être récompensé soit parce qu’il s’agit d’une expérience unique (émotion) soit par le service.

Ne plus vendre des produits, mais des services

Confortique : De plus, le consommateur, sous l’influence de la société collaborative, n’achète plus les mêmes produits.
Jérôme Gayet : Oui, le besoin de posséder est en nette diminution. Demain, le consommateur n’achètera plus des produits, mais des services. Il n’a plus besoin que de l’usage du produit. Tel est déjà le cas avec les voitures Autolib.
Cédric Ducrocq : La technologie va poursuivre sa montée en puissance. Elle permettra, via la réalité augmentée, de proposer de l’hyper personnalisation, des gammes étoffées et des expériences uniques.
Jérôme Gayet : C’est déjà le cas avec les Tech Shops de Leroy Merlin ou avec les Fab Labs des makers. Voilà un concept qui répond à une tendance de société laissant une place importante au recyclage produits et à l’achat communautaire.

Confortique : Géographiquement, également, les magasins changent de place.
Jérôme Gayet : Oui, jusqu’à présent, ils étaient localisés à la périphérie des villes. Ils sont en train de réinvestir les centres-ville. En effet, les zones périphériques sont de moins en moins accessibles en voiture.
Cédric Ducrocq : Pour exprimer une offre large dans des surfaces forcément petites en centre-ville, il va falloir inventer des formats et des parcours clients inédits, à base de technologie notamment. Décathlon City, Undiz Machine ou Le Comptoir de Boulanger sont des exemples d'expériences à suivre de très près.

Quel avenir pour les enseignes de bricolage ?
Confortique : Le secteur de l’électro-domestique a été plus touché par le phénomène Internet que d’autres secteurs comme l’alimentaire ou le bricolage.
Jérôme Gayet : C’est exact, le secteur de l’électro-domestique est entré plus rapidement dans le digital avec des pure-players comme C-discount, Pixmania ou Mistergooddeal lancées dès 2000 et qui ont démocratisé l’achat en ligne.
Cédric Ducrocq : Il y a des facteurs explicatifs très rationnels : rapport prix/poids favorable, rôle des marques qui sécurise sur la qualité même à distance, sensibilité aux promotions qui a encouragé des pratiques de prix parfois irresponsables de la part des fabricants et des pure players, etc. Le marché est aujourd'hui beaucoup plus mature, mais le poids du e-commerce va continuer de croître, notamment sur les achats peu complexes.

Confortique : Qu’en est-il d’Amazon ?    
Jérôme Gayet : Amazon occupe une place importante dans le secteur même si le géant américain s’est retiré du gros électroménager qui nécessite une infrastructure livraison et SAV importante. De plus, les retailers historiques ont fortement amélioré leur proposition de valeur services à l’image de Boulanger qui livre en région parisienne et dans les grandes villes dès 7h du matin pour toute commande passée la veille avant 22h.
Cédric Ducrocq : Amazon impose de nouveaux standards d'excellence opérationnelle qui ont fait progresser tout le monde. Mais les lignes peuvent bouger très vite sur le digital : certains retailers qui étaient partis en retard, comme Darty, ont su le combler en quelques années à force d’investissement, de volontarisme interne… et de puissance de la marque.

Confortique : Les magasins d’électro-domestique sont-ils en danger ?
Jérôme Gayet : Après l’ère des pure players au début des années 2000, force est de constater qu’ils disparaissent tous les uns après les autres ou deviennent des acteurs omnicanal à l’image de LDLC qui a développé en peu de temps un réseau de plus de 25 magasins dans les grandes villes françaises.
Cédric Ducrocq : Les leaders doivent continuer leur transformation, et les indépendants doivent s'y lancer pleinement. Les clients veulent encore des magasins… mais plus le magasin des années 1990 avec des boîtes posées sur des gondoles. Et globalement, les ventes en volume des magasins vont rester sous pression : le marché ne progresse guère, et le online poursuite une croissance moins rapide, mais toujours solide. Donc le marché va rester darwinien, exigeant : oui, les moins performants sont en danger. Cela dit, il y a déjà eu pas mal de casse chez les indépendnats…

Confortique : En conclusion, les points de vente ont encore un avenir ?
Jérôme Gayet : Nous sommes en train de vivre une formidable révolution, celle du digital aussi importante que celle du charbon au 19e siècle, ou de l’électricité ou du pétrole au 20e siècle. Tels les dinosaures, ceux qui ne s’adaptent pas meurent. De nombreux géants du retail en ont fait les frais, le dernier en date étant l’américain Toys R Us.
Cédric Ducrocq : Il faut agir à trois niveaux : améliorer la fluidité et l'excellence opérationnelle, pour que ce soit aussi efficace d'acheter en magasin que sur Amazon ; renforcer l'interaction avec les produits (toucher, essayer…) que le e-commerce ne proposera évidemment jamais ; et améliorer la relation clients qui doit devenir plus attentionnée et plus horizontale. C'est difficile et tous n'y parviendront pas, ou pas assez vite. Mais je suis très confiant dans la capacité des vrais commerçants, des hommes de métier, à relever le défi s'ils s'obligent à sortir de leur zone de confort. C'est notre rôle que de les y aider…•