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Monique Large, Fondatrice de Pollen consulting : Shoppers et retail font-ils bon ménage ?

Écrit par Sabine Alaguillaume le 28 septembre 2016. Rubrique Commerce Ubiquitaire

20160928 Monique LargeLe retail est en pleine effervescence et de nouveaux formats sont expérimentés pour séduire les consommateurs. Mais qu’en pensent les principaux intéressés ? C’est la question sur laquelle s’est penchée Monique Large, Fondatrice de Pollen Consulting, avec des réponses dévoilées lors du salon MPV (Marketing Point de Vente), dans son Cahier de Tendances.

Bornes, cartes RFID (Identification Radio Fréquence), Beacons (capteurs interactifs), SMS, Click & Collect… Les innovations sont multiples dans le retail. Mais le shopper souhaite-t-il vraiment les utiliser ou en bénéficier ?

L’innovation, génératrice de croissance

Bien sûr l’innovation est indispensable. Que ce soit au niveau du produit, du service, de la présentation, le client la guet­te ! C’est la nouveauté qui génère la croissance. Jean-Philippe Darnault, Fondateur et Directeur général d’Animalis, est très clair sur ce point : « L’innovation est absolument indispensable pour un commerce. 100 % des ventes en progression sont des produits que nous n’avions pas l’année d’avant ». Phé­nomène encore accru par l’essor du e-commerce… « L’ex­­pertise et les prix, c’est sur Internet que cela se passe, reprend Jean-Philippe Darnault, et il est difficile de rivaliser ». Comment donc faire revenir le client sur le point de vente ? En lui offrant de la nouveauté et une relation personnalisée. « Il s’agit donc de régénérer l’expérience client en magasin à travers des produits et des théâtralisations innovants pour susciter la rencontre, l’émotion ». L’impact est relativement facile à mesurer car le shopper n’hésite pas à exprimer son enthousiasme ou sa méfiance sur Facebook, Instagram ou Twitter. Les réseaux sociaux sont devenus incontournables car ce buzz des shoppers concerne en première ligne les noms de marques et de produits spécifiques.

Quand la réalité augmentée redonne au commerce son côté magique

Côté innovations technologiques, tous les avis sont unanimes : attention aux risques de la course ! En effet, la raison d’être de l’innovation ne doit pas être la technologie ou le digital, mais bien le besoin et l’usage. Attention donc à tout ce qui peut n’être perçu que comme du gadget… Maître de conférence en marketing à l’université d’Angers, Bruno Daucé montre que « les innovations technologiques peuvent être perçues comme assez intimidantes. Hormis pour une population jeune et technophile, il n’est pas évident de s’afficher en public pour interagir avec des écrans : la crainte du regard des autres face à des usages nouveaux, ce n’est pas simple ». D’où la nécessité toujours de rendre la technologie plus facile à appréhender, avec des interfaces plus intuitives. Plus de fluidité s’impose aussi : trop souvent l’écran tactile est une étape chronophage, avec nombreux filtres, personnalisation, etc. Ce dont rêve le shopper, ce sont des solutions qui facilitent la vie et suppriment le côté anxiogène de l’achat. Parmi les innovations qui semblent les plus appréciées, apparaît la « Réalité augmentée », grâce à laquelle le shop­per est immergé dans une expérience ludique exceptionnelle, qui redonne au commerce un côté magique. Son grand atout, c’est l’aide apportée pour visualiser des projets et les rendre vivants. L’utilisation de casques permet une immersion très réaliste, on peut simuler un aménagement, etc. La limite de cette technologie, c’est qu’elle est réservée à des interactions one to one, qui ne peuvent générer des flux de clients importants.
 
Créer la surprise

Au quotidien, c’est l’innovation sur le concept qui est le plus immédiatement perceptible par le shopper, il s’agit avant tout de créer des destinations attrayantes qui façonneront des « communautés », au sein desquelles les shop­pers pourront vivre des expériences singulières, à partager. Qu’il s’agisse des marques ou des enseignes, l’objectif étant bien entendu de faire venir et revenir les clients régulièrement. Pour cela, la qualité du parcours au sein du point de vente est clé. « Le client aime déambuler dans le magasin, avoir un parcours riche et varié, dans un lieu ouvert avec des espaces lisibles », explique Florence Tesseron, Fondatrice de Visions Merchan­di­sing. Il s’agit d’établir une relation de conversation, de l’inviter à déambuler dans les espaces, de marquer sa mémoire afin de le faire revenir. D’où le succès des pop-up stores, qui, invitant à profiter d’une offre limitée dans le temps et dans l’espace, suscitent la curiosité. C’est aussi un format qui permet de tester une nouvelle cible avec une information adap­tée, ou de suivre son cœur de cible dans un nouveau scénario shopping. Finalement, l’important pour rester attractif et concurrentiel vis-à-vis du e-commerce, c’est d’apporter des éléments exclusifs, au niveau de l’offre comme de la mise en scène. « On revient finalement à l’historique du commerce, conclut Sylvie Esquieu, Ethologue. Du commerce qui crée un contact humain au lieu de se retrouver avec des caisses automatisées. Des valeurs plus humaines retrouvent une vraie place ». Et c’est sans doute au service de cet idéal que doivent se mettre aussi les nouvelles technologies. Enfin, le shopper aime qu’il se passe quelque chose en magasin ! Une thématisation originale, dans l’air du temps est indispensable. Plus important encore : impliquer les clients, les rendre actifs, en proposant des ateliers ou des démonstrations. Evidemment cela implique des espaces, un mobilier et du personnel adaptés à la réussite de ces moments partagés.

Toujours plus de services !

Avec la standardisation des produits, le facteur différenciant et innovant réside de plus en plus dans le service apporté au shopper par la marque ou l’enseigne. En particulier, un point de vente efficace doit se doter d’outils « instore » et « web to store » pour valoriser la relation client. A commencer par le click and collect, qui apporte une fluidité certaine au parcours du shopper. Pour tout cela, la technologie, c’est bien… A condition toujours de placer le shop­per au centre de la démarche, et de ne jamais oublier les fondamentaux du commerce : offrir un choix pertinent et suffisamment large pour garder le plaisir de la découverte et de la décision d’achat ; échanger avec des vendeurs experts ; bénéficier de promotions, de nouveaux produits, avec la possibilité de les voir, les toucher, les activer, les goûter.