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BaByliss : Cap sur le premium !

Écrit par Julie Djian le 18 août 2017. Rubrique Enquêtes/Reportages

20170818 BaByliss 1Leader historique du segment coiffure, BaByliss accompagne la transition technologique du marché en s’ouvrant sur le secteur premium.  Digital Sensor sa nouvelle gamme design et ultra performante, devrait soutenir sa croissance et lui permettre de terminer l’année 2017 en beauté.

Xavier Scherer, vous êtes Directeur de la division Personal care France depuis avril 2017, qu’est-ce qui a motivé votre arrivée ?
Xavier Scherer : Venant du secteur du gros électroménager, j’ai rejoint l’entreprise BaByliss parce qu’elle représente pour moi une marque à forte notoriété, dotée d’une belle image. Sa position de leader incontestable sur les différents segments sur lesquels elle opère et son fort pouvoir d’innovation sont enthousiasmants. Dans ce secteur dynamique, il suffit parfois d’un seul produit novateur pour changer radicalement le positionnement d’une marque, générer des volumes de consommation extrêmement élevés et faire varier les parts de marché. C’est exactement ce qui s’est passé avec le Curl Secret et c’est très attractif.

Quelle est votre vision de l’entreprise BaByliss par rapport à l’ensemble du marché ?
Xavier Scherer : BaByliss occupe une position de marque leader, qui a souvent lancé des tendances et proposé des innovations historiques au marché. BaByliss est en permanence à la recherche de nouveaux positionnements, et de rupture sur les différentes catégories sur lesquelles elle opère. La vocation de l’entreprise est donc de continuer à trouver des nouvelles technologies et fonctionnalités, et de faire évoluer le marché. Oser et innover sont deux mots réellement inscrits dans l’ADN de la marque.

Des gammes tirées vers le haut

Justement quelle est votre stratégie pour continuer à faire évoluer cette marque ?
Xavier Scherer : Nous avons un focus à court et moyen terme, qui porte surtout sur la partie innovation, en conférant à BaByliss, au travers de la gamme Digital Sensor des positions renforcées ou nouvelles, sur des segments plus Premium.

Ce sèche-cheveux très haut de gamme et les autres appareils Digital Sensor sont-ils une réponse à l’arrivée de Dyson sur le segment coiffure ?
Olivia Lantigner : Les différents produits Digital Sensor (sèche-cheveux, lisseur, brosse soufflante, et Curl Secret) répondent à un besoin de marché et à des attentes consommateurs. Le très haut de gamme a sa place sur le marché de l’électro beauté, aussi nous souhaitons tirer nos gammes vers le haut.

Cette nouvelle gamme mise sur un design chic, en gardant les codes des lignes du sèche-cheveux.
Olivia Lantigner : Le sèche-cheveux Digital Sensor a un design optimisé et son ergonomie maximise les performances de séchage et de coiffage. Sa prise en main fine permet un contrôle total et un confort optimal pour l’utilisatrice. C’est dans la technologie de cette gamme intelligente que nous amenons de l’innovation. En effet, elle facilite et simplifie l’utilisation des appareils de coiffure pour les consommatrices. Aujourd’hui
BaByliss va là où les consommateurs vont.

Des consommatrices exigeantes

C’est à dire vers des produits plus performants et flatteurs…
Olivia Lantigner : Oui. Nous avons remarqué que le marché du haut de gamme (produits à plus de 60 €) était en plein essor. Il a pris 11 points en 4 ans et représentait en 2016 21 % du marché vs 10 % en 2012.  Les consommatrices sont donc prêtes à dépenser plus, pour avoir un produit digne du milieu professionnel, doté de technologie et de performance. Le design fait partie des critères de choix sans être la première motivation. La consommatrice investit dans un appareil offrant une réelle promesse de résultat. Ce marché du haut de gamme correspond véritablement à une demande des consommatrices de produits beaux, innovants, et performants. On parle ici d’objets de désir et de plaisir qui peuvent même faire l’objet de cadeaux.

Mais au fond, qui sont les acheteuses de produits BaByliss ?
Xavier Scherer : La cible est large avec des utilisatrices-consommatrices très différentes. Elle s’étend des adolescentes, hyper spécialistes de la coiffure, très sensibles aux tutos que nous publions, à des femmes plus mûres qui utilisent nos appareils de manière classique avec une recherche de performance. Ces différentes approches ont fait grimper le nombre des foyers multi équipés.
L’avenir réside peut-être justement dans la faculté de proposer dans le même secteur, des appareils dans tous les niveaux de gammes, mais avec des fonctionnalités différenciantes pour créer des besoins.
Xavier Scherer : Effectivement la force de BaByliss est de savoir créer sans cesse des nouveaux besoins à travers ses innovations.
Olivia Lantigner : C’est exactement ce qui s’est passé avec le succès du Curl Secret qui s’est vendu, à date, à plus de 650 000 pièces en France et plus de 3 millions en Europe. Nous avons également été précurseurs sur les lisseurs vapeur ou les sèche-cheveux à moteur digital. Ainsi nous créons des nouvelles catégories qui soutiennent notre marché, en répondant aux besoins des consommatrices de s’amuser avec leurs cheveux, de prendre soin d’elles, de se sentir plus belles et libres de leurs choix.

La coiffure porte le marché de l’électro beauté

Côté chiffres, comment s’est déroulée l’année 2016 ?
Xavier Scherer : C’est une année qui a conforté la progression de BaByliss.
Olivia Lantigner : Si l’on se réfère aux chiffres allant de mars 2016 à avril 2017 le marché global de l’électro beauté (coiffure + grooming* + épilation) est à +0,7 %. En revanche le marché de la coiffure est en positif avec une progression de + 13 %. Le grooming et l’épilation souffrent à -6 % et -12 %. Ce marché global quasi stable est donc fortement boosté par la coiffure. Sèche-cheveux et stylers se portent bien avec des croissances à deux chiffres de l’ordre de + 11 % et + 14 %. Le secteur des sèche-cheveux est boosté par le secteur haut de gamme. C’est notre Pro Digital (premier produit avec moteur digital) vendu à 149 € qui a ouvert ce marché avant d’être suivi par le sèche-cheveux Dyson. Ce sont clairement ces deux produits qui apportent de la croissance. Du côté des stylers, les lisseurs se portent bien, mais ce sont les brosses lissantes qui ont fait s’envoler le marché. Soulignons que BaByliss occupe une place de leader sur la coiffure avec  40 % de parts de marché.  

Qu’en est-il du Grooming ?
Olivia Lantigner : Il est à la baisse avec un secteur tondeuse cheveux sur lequel il n’y a pas eu de grosses nouveautés. Les tondeuses barbe sont, quant à elles, toujours très performantes. Notons qu’en 10 ans, portés par le phénomène de mode lié à la barbe, les chiffres de ces deux secteurs se sont inversés pour arriver sur un marché à 50/50. En 2016 nous avons maintenu notre position de leader à 40 % sur le marché des tondeuses barbe grâce à l’innovation. Notre Designer a été un beau succès classé dans le top cinq des meilleures ventes avec 4 700 pièces vendues en 2016. Parallèlement, nous avons retravaillé notre cœur de gamme. Cette année nous allons accentuer notre prise de parole sur les tondeuses cheveux avec quelques innovations produits à venir.

Une marque forte dans de nombreux pays

BaByliss étant une marque présente dans de nombreux pays, sa stratégie est-elle globale ou spécifique aux régions ?
Alban Wilson : Notre stratégie est la même au sein de toute l’Europe, mais la France reste le marché domestique de la marque. C’est ici que nous avons les positions les plus solides. Il ne faut pas oublier que BaByliss est une marque française créée en 1961 sur ce territoire. Depuis, elle est devenue très puissante sur la Belgique, le Benelux, la Scandinavie, la Suisse, l’Espagne et l’Europe de l’Ouest. Nous sommes un peu moins présents sur l’Europe centrale, mais nous nous sommes beaucoup développés ces dernières années sur la Pologne et la Russie grâce à la mise en place de filiales. L’actualité en termes de développement géographique a été assez dense durant ces 10 dernières années. BaByliss poursuit donc sa consolidation sur ces marchés, en gardant la France comme marché de référence, et baromètre de l’activité de l’entreprise. La part de marché Europe de BaByliss est à 20 % et 70 % de notre chiffre global se fait aujourd’hui à l’étranger et en Europe de l’Ouest en général.

Est-ce que les tendances marché sont les mêmes dans tous les pays d’Europe ?
Alban Wilson : Dans le personal care, à quelques exceptions près, les marchés et tendances se ressemblent, au niveau européen ou mondial. Nous le constatons régulièrement lors de nos discussions avec Conair, notre actionnaire américain. Nos produits héros et leurs phases de décollage se rejoignent dans tous les pays. Ils sont alimentés par les phénomènes de mode et les influenceurs sur les réseaux sociaux, et bien entendu par l’innovation.

Conair a-t-il commercialisé la marque BaByliss aux États-Unis ?
Alban Wilson : Non, car Conair est une marque historique très forte sur le marché grand public nord-américain, avec une histoire quasi similaire à celle de BaByliss en Europe. En revanche BaByliss Pro est la marque globale du groupe sur le secteur professionnel.

Quelles sont les synergies entre Conair et BaByliss ?
Alban Wilson : Elles se situent au niveau de la recherche et développement issus de nos trois centres principaux localisés aux États-Unis, à Hong Kong et en Belgique. Les innovations principales sont désormais utilisées de manière globale dans tous
les pays, justement parce que les tendances produits ne sont pas très différentes d’un pays à un autre. Par exemple, la gamme Digital Sensor a été développée par rapport aux objectifs et aux marchés de l’Europe, mais il est clair que si elle fait du sens sur notre marché, sa technologie sera forcément utilisée sur les autres continents.

Innovations et consolidation

Sur quels objectifs positionnez-vous 2017 ?
Alban Wilson : Il nous faut consolider nos parts de marché et nos positions sur la coiffure qui reste notre pilier central. Sur le marché du sèche-cheveux, nous avons vécu une transition technologique à deux étapes en passant de moteurs simples à des moteurs professionnels, puis à la nouvelle technologie du moteur digital. Cela nous amène à des produits dotés d’une durée de vie décuplée (10 000 heures d’utilisation en comparaison avec 2 000 heures maximum), et d’une réelle amélioration en termes d’usage sur les performances (grâce à la technologie BDLC), la maniabilité, et le poids. En lançant en mai 2015 le Pro Digital nous avons été précurseurs de la revalorisation du marché à travers ce nouveau segment. Nous allons jusqu’à la fin de l’année 2017 porter ce segment avec une forte communication. Le sèche-cheveux Digital Sensor sera lancé en juillet, et le reste de la gamme sortira au mois d’octobre.

Votre vision du futur ?
Alban Wilson : Nous sommes dans une phase de transition du marché en termes de concurrence et de circuit de distribution, qui nous pousse à aller chercher un deuxième souffle et à consolider nos positions. Nous sommes confiants dans le lancement de nouvelles gammes qui s’inscrivent dans un marché pérenne, fidèle à la stratégie globale du groupe Conair BaByliss, qui est l’acteur principal du marché du moteur numérique au niveau mondial. Dans cinq ans nous verrons à quel point ce segment se sera développé. En lançant le Curl Secret en septembre 2013, nous avons contribué à une très forte valorisation du marché 2014 et nous avons fait bouger les lignes de la coiffure féminine. Avec la gamme Digital Sensor nous poursuivons ce type de démarche.
Olivia Lantigner : En tant que leader sur la partie coiffure, notre devoir est d’innover pour continuer à tracter le dynamisme du marché. Sur la partie Grooming nous sommes leader, mais nous avons besoin de conforter notre position et de reprendre davantage la parole, notamment sur les tondeuses cheveux qui ont été délaissées face à l’engouement des tondeuses à barbe. Sur le secteur épilation, nous restons sur une stratégie de long terme.

Un message à la distribution
Xavier Scherer : Notre désir est de conserver la confiance que nous accordent les circuits de distribution, en continuant à leur apporter le plus d’aide à la vente possible. Sur la gamme Digital Sensor il y aura un accompagnement de vente très important, de manière à mettre en avant ces produits haut de gamme et novateurs. Pour soutenir ce lancement nous avons prévu des présentoirs premium avec rétro éclairage, des relais vidéo sur les sites et réseaux sociaux, et divers outils de communication. Ce lancement sera soutenu par des opérations spéciales sur la période de fin d’année.

Conclusion…
Alban Wilson : Nos objectifs et nos enjeux sont clairs. Après la croissance importante réalisée par BaByliss depuis 2013, cette année se présente comme une année de consolidation et de virage, pour repartir sur une ère de conquête. l
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