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Darty cuisine : La cuisine dans les starting-blocks !

Écrit par Renaud Parquet le 2 août 2018. Rubrique Distribution

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Quatre ans après le démarrage de la franchise, Fnac Darty entame une nouvelle aventure en développant les magasins spécialisés en cuisine. La phase de préparation touche à sa fin, il aura fallu près de six mois pour mettre en place les éléments de concept : merchandising, plans, le marketing, et tous les éléments spécifiques à la franchise.

Devenir un spécialiste, être reconnu comme tel, tout en développant des relais ciblés. Fnac Darty a clairement donné le ton de ses ambitions par la voix de son directeur général, Enrique Martinez, en décembre dernier, lors de la présentation de son plan de stratégique Confiance +. « Depuis 2010, Fnac et Darty ont su anticiper l’avènement de l’omnicanal et ont mis en œuvre les nécessaires transformations de leurs modèles économiques. Aujourd’hui, les avancées rapides de l’intégration entre Fnac et Darty permettent au nouveau Groupe, à travers Confiance +, de présenter une vision porteuse pour l’avenir. Confiance + va faire entrer Fnac Darty dans une nouvelle ère, celle des plateformes de services. Notre plan s’appuie également sur la qualité exceptionnelle des équipes, pour offrir à nos clients la meilleure expérience omnicanale d’Europe, et inscrire le groupe dans une dynamique durable de conquête. Nous visons ainsi, à moyen terme, une croissance supérieure à nos marchés et une marge opérationnelle de 4,5 % à 5 % », avait expliqué le directeur général à cette occasion. Et pour ce faire, le groupe a souhaité se développer sur le secteur de la cuisine. La franchise étant en phase d’accélération depuis mars 2014, il fallait simplement adapter ce modèle e au secteur des cuisinistes. Au total Fnac Darty dispose de 120 magasins, en franchise et intégrés, dotés d’espaces cuisines. « Nous avons l’ambition, comme l’a précisé Enrique Martinez, d’atteindre une centaine de magasins en plus, en Espace Cuisine et en Stand Alone », explique Michel Fleys, le Directeur commercial Franchise de Darty. Ces magasins viendraient ainsi compléter l’offre Darty, forte de 145 magasins en franchise, dont 36 ouverts tout au long de l’année 2017.

Une nouvelle expérience en franchise

Au mois de juin de cette année, l’enseigne compte 145 magasins ouverts. Et ce, en l’espace de 4 ans, ce qui équivaut à une ouverture tous les onze jours. « Il nous reste encore une cinquantaine de magasins à ouvrir pour atteindre les 200, comme nous l’avions envisagé au commencement de l’aventure de la franchise Darty, explique Michel Fleys le directeur commercial de l’enseigne. Avec le plan Confiance + que nous a présenté Enrique Martinez, nous avons clairement l’ambition de jouer les acteurs de premier plan dans l’univers de la cuisine. Deux possibilités s’offrent à nous. Soit en prévoyant d’aménager un espace cuisine dans les franchises, avec un espace dédié, ou alors en créant un magasin spécialisé. Nous pourrons ainsi disposer de deux enseignes Darty sur la même zone commerciale et créer ainsi des synergies entre les deux points de vente, qui peuvent parfaitement être en franchise ou en intégrés ». En somme, un Darty cuisine, et un Darty dit classique. Darty a pu expérimenter dans des villes des Darty Cuisine en stand alone, comme au Havre, ou à Villefranche-sur-Saône. D’ici la fin d’année, nous pourrons voir les ouvertures de nouveaux magasins de Darty Cuisine sur mesure. L’année 2018 aura servi à préparer l’année 2019. « Nous partons un peu comme en 2014 d’une page blanche. Tout est prêt. Le concept est défini, le merchandising, les gammes… et surtout la motivation et la volonté d’apporter le savoir-faire de Darty. Notre phase de déploiement trouvera son accélération dès l’année prochaine », précise Michel Fleys.

Une prévision de développement rapide

Avec plus de 3 500 cuisinistes répertoriés en France, dont 1 500 sous-marques enseigne nationale et des perspectives de croissance, nous avons identifié un nombre important de villes susceptibles d’avoir un magasin Darty cuisine sur mesure. Voilà aussi pourquoi le groupe Fnac Darty a estimé qu’il y avait un marché sur lequel il devait s’investir. « Fin mars, nous étions présents sur le salon de la Franchise qui se tient tous les ans à Paris. Cette année nous avons souhaité mettre l’accent sur le concept du magasin spécialisé en cuisine. Nous avons eu la bonne surprise d’accueillir sur notre stand un grand nombre de candidats attirés par ce concept de stand alone », explique Michel Fleys. Les visiteurs intéressés viennent de plusieurs univers, mais sont issus majoritairement du secteur de la cuisine. « Nous avons pu rencontrer notamment des directeurs de magasins d’autres enseignes spécialisées en cuisine qui, grâce à la franchise Darty Cuisine, ont la possibilité de passer du statut de salariés à celui de franchisé », poursuit-il. Le salon de la franchise a joué son rôle de vitrine, puisque beaucoup de visiteurs ont été motivés à l’idée de rejoindre l’enseigne en cuisine. Mais l’idée de se développer en magasin spécialisé peut également attirer un grand nombre de franchisés Darty déjà détenteur d’un magasin classique. « Nos franchisés émettent le souhait de se diversifier. Certains proposent déjà de la cuisine dans leur magasin classique, dans un espace dédié. Mais ils pourront dorénavant aussi se lancer dans l’aventure des franchises spécialisées en cuisine. Il n’y a pas vraiment de limites au déploiement. La seule contrainte qui existe, et elle est naturelle, est la contrainte géographique », précise le directeur commercial de l’enseigne. La marque Darty a de la valeur. C’est sans doute la raison pour laquelle les investisseurs préfèrent financer de nouveaux projets Darty, compte tenu des marges de progression qu’offre l’enseigne. A titre d’exemple, Fnac Darty souhaite ainsi, à moyen terme, atteindre une croissance supérieure à l’ensemble des marchés. Un bel objectif pour les mois à venir.

Une gamme de plus en plus élevée

Aujourd’hui l’offre en cuisine est solide. « Nous veillons en permanence à couvrir l’ensemble des segments », précise Michel Fleys. Darty a bien l’intention de s’étendre vers le haut de gamme afin de couvrir un spectre large de son offre. L’objectif est de créer de la valeur. La cuisine fait donc partie intégrante de cette ambition de groupe. Et la mise en place de magasins en franchise entièrement dédiés à ce secteur ne fait que renforcer et conforter ce choix stratégique.•