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30 ans d’évolution de la distribution : Redistribution des cartes

Écrit par Marie-José Nicol le 4 avril 2018. Rubrique Distribution

20180404 30 ans Distridution

« On prend les cartes, on bat les cartes, on brouille les cartes… », chantait Charles Aznavour. Voilà qui reflète parfaitement l’évolution de la distribution (et du métier) depuis 30 ans, et encore plus depuis 15 ans. Internet a vraiment joué le rôle du chien dans le jeu de quilles. Montée d’Internet, prise de pouvoir des GSS, régression des GSA et des petits spécialistes, voici les grandes tendances. Mais, nous vous laissons déguster par le menu ce pan de notre histoire, avec l’éclairage de Matthieu Cortesse (1) mais également avec celui de la rédaction, qui a vécu cette période.

L’arrivée d’Internet dans les années 2000 a clairement bousculé les marchés de l’électrodomestique. Rendez-vous compte, ce nouvel acteur a pris 20 points de part de marché en quasiment 20 ans. En 2002, Internet a commencé à montrer le bout de son nez, timidement, sur le marché de la photo. Puis, la montée en puissance des pure players comme Pixmania, Cdiscount, Amazon a fait tache d’huile et dans les années 2005-2006, d’autres comme LDLC, Rue du Commerce, etc., sont venus les rejoindre. Mais petit à petit tous ces entrepreneurs franco-français, constitués de pionniers courageux se sont fait racheter, lorsque sont arrivés les géants américains.

Internet a-t-il été le fossoyeur des magasins physiques ?

La réponse est non, mais il a accéléré la chute de ceux qui n’étaient, de toute façon, plus dans la course et qui n’ont pas compris que le 21e siècle n’avait plus rien à voir avec le 20e. Durant près de 20 ans, et au moins 10 ans, un certain nombre de points de vente ont considéré Internet comme un ennemi rédhibitoire, alors qu’il pouvait et devait être un formidable allié. Aujourd’hui, l’heure est au magasin “phygital” et c’est l’avenir.
Et encore, la France, face à Internet et aux pure players, a fait de la résistance. En effet, nous sommes le pays d’Europe qui possède le plus de magasins physiques et où le consommateur y est le plus attaché. Résultat, dans l’électrodomestique, Internet ne s’est arrogé que 21 % de parts de marché à fin 2017, contre 25 % en Allemagne et 30 % en Grande-Bretagne (source GFK).
Quoiqu’il arrive, les Français (et même l’ensemble des consommateurs) ont besoin de voir et de toucher les produits.

Concentration dans la distribution

« Pour des raisons historiques, la distribution, en France, était beaucoup moins concentrée que dans d’autres pays européens », analyse Matthieu Cortesse, Directeur Market Insights Europe du Sud de GFK. De fait, nous assistons actuellement à un rattrapage. Outre une volonté de puissance d’achat plus grande, que cache l’alliance Darty-Fnac Carrefour ? D’une part les GSA sont à la recherche d’un second souffle et d’autre part Alexandre Bompard, actuel patron de Carrefour a été celui de la Fnac-Darty. De là à en tirer des conclusions, il n’y a qu’un pas que nous ne franchirons certainement pas ! (Réflexion de la rédaction).
D’une façon générale, les GSA qui représentaient 25 % du marché (chiffre archives Confortique), il y a dix ans, ne pèse plus que 20 % du CA Équipement de la Maison en 2017 (source GFK).
Du côté des grands spécialistes, les deux leaders (Darty et Boulanger) n’ont cessé de s’étendre, soit en créant d’autres enseignes comme Électro dépôt (groupe Boulanger), format dépôt crée en 2003, soit, pour Darty, en créant une franchise (en 2014) ; ce qui a généré plus de 130 magasins supplémentaires.
A noter que ce sont les GSS qui raflent la mise : en 10 ans, elles sont passées de 36 % de parts de marché à 49 % (source GFK) : gain de plus d’un point de parts de marché par an. Rien qu’en 2017, elles se sont arrogé près de 2 % de gain de parts de marché. Voilà de quoi faire rêver !
Quant aux petits spécialistes de proximité et aux groupements, c’est la Berezina (2). Il y a 30 ans, ils flirtaient avec les 30 % de parts de marché. Aujourd’hui, ils sont à 7 % (source GFK). Ils perdent plus de 1 % par an. Rien que sur l’année 2017, ils ont baissé de 1 % ! A noter qu’ayant touché le fond, ils pourraient bien connaître une nouvelle embellie. En effet, le rachat de leur centrale par des sociétés capitalistiques pourra-t-il leur donner un nouveau souffle ? Le groupe Findis vient de racheter la Centrale de Copra, MDA reprend Pulsat et Gepedis, Ubaldi se développe, etc. A suivre.

L’embellie du Pem chez les GSS

En 10 ans, le CA du Pem a été multiplié par deux dans les GSS. À noter que le nombre de points de vente commercialisant du Pem a augmenté de 50 % (y compris la Fnac, pourtant traditionnellement fer de lance des produits techniques) (2). À noter que pour s’imposer sur le marché du Pem, elles n’ont pas étendu leur linéaire. Le nombre de références proposées est, à peu de chose près, identique à celle d’il y a dix ans (environ 300 références). En revanche, le panier moyen a grimpé car elles savent mieux valoriser les caractéristiques des produits, grâce à des vendeurs mieux formés ; En résumé, diversité de l’offre et meilleure explication permettent la montée en gamme.
Pour réaliser cette performance, les GSS ont beaucoup utilisé Internet. Mais reconnaissons qu’elles possédaient de nombreux atouts.
Tout d’abord, non seulement, elles possédaient une réelle notoriété, mais de surcroît, elles généraient une image positive, de confiance auprès des consommateurs, alors qu’Internet inquiétait parfois.
De plus, elles possédaient une clientèle bien établie, qui les suivait depuis de longues années. A contrario, les pure players, non seulement n’avaient pas d’image, mais ils devaient constituer leur clientèle.

Les GSS raflent la mise

Autre avantage, et non des moindres, le SAV. Pour les pure players c’était un problème, pour les GSS un atout puisqu’elles pouvaient offrir ce service dans leurs magasins physiques.
En résumé les GSS ont su accélérer leur développement sur le web et ont su capter les voix des consommateurs, ce que même Amazon, avec toute sa puissance, n’a pas encore réussi à faire.
« Enfin, le click & collect. Pour développer cette formule, qui a le vent en poupe auprès des consommateurs, encore faut-il posséder des magasins. Le Click & Collect est un levier de croissance pour les réseaux physiques, tous types confondus. Précise Matthieu Cortesse. Nos études révèlent qu’1 client Click & Collect sur 4 profite de son passage au retrait Magasin pour effectuer d’autres achats ».
Comme les enseignes de GSS possèdent une présence et un maillage du territoire, cela leur permet de jouer la proximité.  Et, en fait cette formule cumule les avantages des deux systèmes : la rapidité du web et le fait de connaître la disponibilité des produits et de pouvoir les voir en magasin physique. A noter que cette notion de disponibilité des produits est l’un des freins les plus importants aux achats sur le Web.
Si le client préfère la livraison traditionnelle, celle des magasins physiques, en général, est plus rapide que celle du web et surtout, la reprise des anciens produits (pour le GEM et la télé) est assurée.
Les GSS ont également su organiser la montée en gamme des produits grâce à une offre large et profonde, tout en se maintenant au prix du marché. Elles ont su mettre en avant les marques. Leurs vendeurs sont capables d’expliquer clairement les avantages produits aux consommateurs. Ils ont été formés et font, en général, preuve de beaucoup de pédagogie.
« Les grands spécialistes, malgré leur croissance spectaculaire, peuvent encore se développer », conclut Matthieu Cortesse.

La Berezina des groupements (2)

« La montée en puissance d’Internet les a d’autant plus touchés qu’ils ont du mal à s’y mettre. Même à ce jour, il est difficile de trouver un site véritablement marchand », a exprimé un autre spécialiste du secteur. Quant à Gepedis, ils ont réalisé un site internet qui porte un nom différent de l’enseigne, ce qui ne lui bénéfice pas. Ce retard phénoménal accumulé par les groupements, en matière d’Internet, constitue un vrai handicap. En effet, le marché ne les a pas attendus et les places sont prises. Nous l’avons vu, ils ont également manqué le train de l’omni-canal. Ils n’ont pas compris les formidables opportunités que cela recelait. En effet, une bonne présence sur Facebook vaut toutes les campagnes de publicité. Aujourd’hui, les affiches 4 m x 3 m à la sortie des villes ne suffisent plus.
De plus, au lieu de se focaliser sur des batailles de prix, il eut mieux valu qu’ils valorisent leur atout naturel, la proximité et leur capacité à créer du lien. Ils ont également refusé de vendre les nouveaux produits comme les télécoms ou la micro-informatique, au prétexte que les marges étaient trop faibles. Résultat, ils se sont privés de la clientèle jeune.
Peuvent-ils encore revenir dans le match ? Bien que cela s’avère de plus en plus difficile, rien n’est impossible. Les Français apprécient la proximité et reviennent vers les centres-ville. Mais encore faut-il savoir attraper le train de la maison connectée. Les nouveaux produits comme les assistants vocaux, qui sont en train de faire un carton, ne sont pas simples à expliquer. Il y a là un créneau à saisir.
« Parmi les pistes pour dynamiser leurs ventes, les magasins pourraient se faire ambassadeurs de proximité, ponctuellement pour des marques, créant des espaces Showroom dans le cadre de lancement de produit, ou encore être un relais de pédagogie et démonstration pour tout l’univers des objets connectés. », conclut notre interviewé.
En résumé, une nouvelle page d’histoire, que nous vous incitons à suivre au mois le mois dans nos colonnes, est en train de s’écrire. l

(1) Nous les remercions pour leur participation active à cet article et à l’ensemble du numéro.
(2) Commentaire de la rédaction.