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Observatoire Cetelem : Consommer moins et mieux

Écrit par Juliette Vignaud le 6 août 2019. Rubrique Conjoncture

20190706 observatoire cetelem consommation17 pays européens ont été dans le viseur de l’Observatoire du Cetelem. Cette nouvelle étude, sous le nom de “Think local, act local”, analyse les modes de consommation des ménages en Europe. Des modes tournés, de plus en plus, vers le local.

Les modes de consommation des ménages européens ont été passés au crible par l’Observatoire du Cetelem. Dans le détail, cette étude, réalisée à la fin de l’année 2018, s’est penchée sur 17 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Danemark, Espagne, France, Hongrie, Italie, Norvège, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède. Au vu des résultats, des tendances fortes ressortent avec, notamment, une envie de consommer locale, de manière plus responsable, dans une volonté d’épargner plus.

Un contexte économique incertain

Face aux premiers signes d’essoufflement de la croissance, les consommateurs européens tendent à être plus prudents. En effet, les perspectives de croissance pour l’année en cours sont à la baisse : la plupart des prévisionnistes s’accordent à dire que la croissance mondiale sera plus modérée, pour s’établir à un peu plus de 3,5 %, contre 3,7 % en 2018*.
Les Français sont les plus négatifs, en Europe, quant au pouvoir d’achat : 59 % considèrent que leur pouvoir d’achat a baissé, contre 33 % en moyenne en Europe. Ce pessimisme s’est traduit par le mouvement social récent des Gilets Jaunes. Voisins, même dans leurs opinions, les Belges sont 43 % à constater ce phénomène de baisse. Pourtant, le pouvoir d’achat global français devrait avoir progressé d’environ 1,4 point en 2018, et pourrait encore progresser en 2019, selon des prévisions publiées par l’Insee, en fin d’année dernière. Dans l’ensemble, dans les pays étudiés dans L’Observatoire Cetelem 2019, les opinions sont plus mesurées. Près de 1 personne sur 2 estime que son pouvoir d’achat est resté stable.

Un moral en berne

Les Français considèrent qu’ils n’ont plus la même capacité à consommer, et cela se ressent dans leur moral. Concernant la situation générale du pays, la note moyenne européenne s’élève à 5,4, sur une échelle de 1 à 10, soit 0,1 point de plus que l’année précédente. Pour les Français, elle perd 0,5 point et descend à 4,6. Toutefois la perception des Français et des Européens en règle générale, quant à leur situation personnelle reste, cette année encore, supérieure à celle de leur pays. La note moyenne européenne croît de 0,3 point pour s’établir à 6,1 sur 10. Cette tendance s’explique par l’amélioration du marché du travail. En effet, en décembre 2018, le taux du chômage en Europe s’établissait à 6,6 %, au plus bas depuis 10 ans.

Assurer ses arrières

Même si le moral des Européens a engendré une légère hausse, il a connu un net ralentissement. Ajouté à cela le sentiment de baisse de pouvoir d’achat : les Européens ont décidé d’être plus prudents. Cette prudence se traduit par une volonté d’épargner. En effet, les intentions de consommer sont orientées à la baisse. Seuls 41 % des Européens veulent augmenter leurs dépenses, soit une baisse de 6 points par rapport à l’année précédente. A contrario, ils sont 49 % à envisager d’augmenter leur niveau d’épargne, un chiffre qui, quant à lui, est en augmentation de 4 points. La France, à l’inverse, fait partie du trio, avec la Belgique et la Slovaquie, qui rechignent le plus à mettre de l’argent de côté. 29 % des Français envisagent d’accroître leur épargne, ce qui équivaut à une diminution de 7 points.
35 % d’entre eux envisagent même d’augmenter leurs dépenses. Et de manière générale, ces intentions d’achats touchent le secteur de la distraction. Acheter pour se changer les idées ? C’est en tout cas ce que prouvent les chiffres : les voyages et les loisirs arrivent en tête de ce classement (60 %) avec des intentions en hausse de 7 points. Et dans le détail, presque tous les secteurs de la consommation enregistrent des intentions d’achat à la hausse, et surtout les produits numériques. 37 % pour les smartphones, 28 % pour les abonnements à une plateforme de streaming et 28 % pour les équipements TV. 

Local et responsable

Au-delà de cette envie de consommer pour se distraire, les Européens ont également envie de consommer plus local. Une consommation qu’ils considèrent ainsi plus responsable. La perception des produits locaux est extrêmement positive chez les Européens, ils sont appréciés à près de 89 %. Ils sont reconnus en premier lieu pour leur qualité, à 84 %, et le respect des conditions et procédés de fabrication, à 81 %.
D’un pays à l’autre, le caractère local d’un produit est vu différemment. En moyenne, 64 % des Européens considèrent qu’il s’agit d’un produit fabriqué dans la région où ils vivent. 31 % estiment que « local » rime avec « national ». Seulement 5 % lui attribuent une dimension européenne. Et plus nous allons vers l’Est, plus le sentiment est national. En effet, ils sont 72 % en Bulgarie et 66 % en République tchèque à considérer un produit local comme étant d’abord national. L’amour pour les régions se ressent particulièrement en Allemagne, en Espagne ou encore en France, avec respectivement 85 %, 81 % et 75 %. Au Royaume-Uni, la balle est au centre : 46 % régional et 48 % national. Les Britanniques ne sont que 6 % à valoriser la fabrication européenne. Des chiffres cohérents avec le Brexit en cours.

Soutenir l’environnement

Consommer local est synonyme de valeurs pour la majorité des Européens — seulement 17 % déclarent ne pas prêter attention à ce mode de consommation ; ils sont 28 % au Royaume-Uni. Cette sensibilité est, avant tout, environnementale. 42 % partagent ce point de vue. Mais derrière ce résultat, il existe deux groupes de nations aux intentions différentes. D’un côté, les pays à la maturité environnementaliste avérée, où les problématiques de cette nature font l’objet de débats politiques, de mesures et d’actions concrètes, où la notion économique de circuit court n’est plus réservée aux seuls spécialistes. C’est particulièrement vrai en Suède (61 %), en Allemagne et en Autriche (55 %) et en Italie (47 %) ; de l’autre, les pays de l’est de l’Europe essentiellement, rejoints par le Portugal, où le développement économique n’est pas encore synonyme d’écologie. Ainsi, seulement 16 % des Bulgares et 22 % des Roumains trouvent en la consommation locale l’opportunité de faire un geste pour l’environnement. Pour ces pays de l’Est, l’acte est surtout patriotique, notamment pour 35 % des Polonais et 34 % des Roumains. La fierté et le devoir constituent ensuite les deux autres valeurs revendiquées par les Européens (20 %). Une fierté pour la plupart des européens de l’est, la conviction personnelle étant, ainsi, en harmonie avec le sentiment patriotique. 30 % des Roumains et 27 % des Tchèques et des Bulgares en font état. Un devoir surtout pour les Portugais et les Italiens, et, dans une moindre mesure, les Français (45 %, 34 % et 25 %).

Une consommation porteuse de valeurs

Protéger l’environnement n’est pas la seule motivation à cette consommation plus locale. Un consommateur sur deux considère aussi qu’il s’agit d’une bonne raison pour soutenir l’économie. Mais aussi l’emploi, pour 43 %, et dans ce domaine, les Portugais sont de loin les plus engagés (63 %). En Allemagne et au Danemark, ce thème recueille le moins de suffrages. Deux pays où le plein emploi est durablement établi.
S’ils étaient 42 % à considérer que consommer local est un acte en faveur de l’environnement, ils y pensent beaucoup moins au moment de l’achat (25 %). Derrière l’économie et l’emploi, les Européens privilégient le fait d’avoir des produits de qualité, dont ils connaissent l’origine, mais aussi car cela soutient le lien social. Ils sont d’ailleurs 30 % à penser à cette dimension sociale qui comprend, notamment, la transmission de savoir-faire.

Une confiance… mais à quel prix ?

Consommer local est un vrai gage de qualité. En effet, la provenance des produits inspire confiance à 94 % des Européens, et 93 % lorsque celle-ci se trouve dans leur région. Le Made in Europe recueille, lui, 75 % d’avis positifs, contre seulement 61 % pour le Made in USA. En bout de course, la fabrication en Asie. Le Made in China ne satisfait que 26 % des opinions, et 39 % pour la Corée du Sud.
Mais à quel prix faut-il payer ce gage de qualité ? Les Européens ne sont pas d’accord : 64 % d’entre eux considèrent que les produits sont chers, mais ce n’est pas rédhibitoire. Deux consommateurs sur trois sont prêts à faire un effort financier pour acheter local. 58 % sont prêts à payer entre 5 et 10 % de plus, 35 % sont d’accord pour payer moins de 5 %, et enfin ils ne sont que 7 % à se dire capables de payer jusqu’à 10 % plus cher. Le prix est d’ailleurs le critère principal des acheteurs, dans beaucoup de domaines. Que ce soit pour l’habillement, les produits technologiques, l’alimentation, l’ameublement ou les produits d’hygiène et de beauté, les consommateurs ont un duo de critères indéniables : le prix et la qualité.
Pour toutes ces raisons et valeurs que la consommation locale apporte, les consommateurs européens jugent qu’il est important de l’encourager (à 56 %), et 39 % jugent même que cela est prioritaire. Mais pour eux, il serait outrecuidant de croire que tous les acteurs se mobilisent de la même manière pour encourager la consommation locale. En moyenne, les consommateurs considèrent à 80 % que les artisans, les associations et les citoyens-consommateurs sont les plus mobilisés, tandis que les gouvernements et l’Union européenne sont jugés les moins mobilisés (respectivement 44 et 42 %). Et selon les consommateurs, la création d’un label européen serait une solution en faveur de la consommation locale. l
* Source : OCDE