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Marché du high-tech 2017 : Les nouveautés, sceptre en main

Écrit par Jeffrey Bevilacqua le 5 avril 2018. Rubrique Dossiers Brun

20180405 TOSHIBA

Les ordinateurs, les smartphones, les TV, les enceintes, les drones ou encore les montres connectées. Ces objets font désormais intégralement partie de notre quotidien. Après une année 2016 réussie pour le marché du high-tech, 2017 fut moins aboutie. Heureusement, les innovations portent le marché.

27,3 milliards d’euros, tel est le montant que les Français ont dépensé, en 2017, dans l’équipement de la maison. L’essentiel de ces dépenses a été réalisé sur le marché des biens techniques (téléphonie, télévision, audio, informatique ou vidéo). Pourtant, 2017 n’aura pas suivi la voie toute tracée par 2016. L’année dernière, malgré des innovations toujours plus poussées, l’équipement électronique de la maison a été en recul de 2 %. Toujours boostés par les périodes promotionnelles, les secteurs du marché ont connu des fortunes diverses.

Graphique équipement maison

En effet, la téléphonie a de nouveau porté la croissance. Dans le monde, 700 millions de smartphones ont été vendus, uniquement au 1er semestre 2017, soit une hausse de 5 % par rapport à 2016. Mature dans les pays développés (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord et Asie de l’Est), ce marché a été porté, à l’échelle mondiale, par les zones émergentes du globe. La plus forte demande émane ainsi des pays asiatiques émergents (+16 %), d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est (+11 %), et d’Amérique latine (+11 %). Si les zones plus développées achètent moins de smartphones, les habitants de ces régions veulent des téléphones de qualité. Ainsi, le prix de vente moyen (PVM) a augmenté de 7 % en 2017. Il atteint désormais 287 euros, au niveau mondial.

Le haut de gamme prisé

Ce n’est un secret pour personne, la technologie évolue à vitesse grand V. Les smartphones, depuis leurs créations dans les années 90, sont le miroir des évolutions technologiques. Des écrans de meilleure qualité, des appareils photo plus efficaces, des capacités de stockage accrues, une puissance décuplée ou encore une résistance aux chocs ou à l’eau, les téléphones ne cessent d’être plus performants. Même la batterie, principal inconvénient de la plupart des smartphones, commence à voir des signaux positifs grâce à des procédés qui allongent l’autonomie, ou qui permettent une charge rapide. Avec l’arrivée de la 4K (Ultra haute définition) pour les caméras incluses dans les smartphones, la technologie passe un cap et permet désormais aux téléphones de défier les appareils spécialisés. En dépit de l’augmentation globale de 7 % du PVM, les consommateurs bénéficient de produits plus performants.
Il n’y a pas que les smartphones dans la vie. Quand ces derniers sont arrivés sur le marché, les ventes de mobiles classiques ont chuté inexorablement. Et cette chute n’est pas prête de s’arrêter, puisqu’en 2017, seulement 191 millions d’unités ont été vendues, soit une chute de 68 %. En compilant les deux familles de produits, les ventes totales de téléphones mobiles (smartphones et mobiles) ont augmenté de 2 %.

Les wearables, des outils sur lesquels il faut compter

Avec la surdomination des smartphones, bon nombre d’accessoires fleurissent chaque année. Les wearables (technologie portable) sont des outils complémentaires des téléphones. Parmi eux, les montres connectées, les trackers d’activité (santé et fitness), les montres de sports et les casques connectés. Des accessoires qui viennent s’ajouter à la collection des nombreux amateurs de technologie. En Europe de l’Ouest, les ventes de wearables ont augmenté de 22 %, au 1er semestre 2017. En valeur, le marché affiche une hausse de 33 %.
Les trackeurs d’activité, surtout pour le sport, la santé et le fitness, sont les accessoires privilégiés des consommateurs. Ils représentent un wearable vendu sur deux. Cependant, leur taux de croissance est légèrement inférieur à la moyenne européenne, puisqu’il est de +20 % en volume et +27 % en valeur. En comparaison, les smartwatches, qui représentent un tiers des ventes de technologies portables, ont connu une augmentation de 33 % de leurs ventes, au premier semestre 2017.

La réalité virtuelle, le présent, mais surtout le futur

Les casques de réalité virtuelle, nouveau produit en vogue, sont désormais inclus dans les calculs. Passé le stade des expérimentations, ces casques sont commercialisés à un prix moyen de 445 euros, pour les casques autonomes (connectables à un ordinateur ou à une console de jeu). Grâce à des sorties médiatisées, 893 000 casques ont été vendus dans le monde, sur le seul dernier semestre de 2016. Près d’un quart des ventes européennes ont été effectuées en France.

La TV en vieille

Regarder en réalité virtuelle est une chose, regarder la télévision en est une autre. Si cette dernière est de plus en plus délaissée, elle s’est tout de même vendue au-delà des attentes, en 2016. Les ventes avaient été boostées par le passage du signal TV à la haute définition et par la Coupe d’Europe de football. Bon nombre de ménages s’étant déjà équipés, 2017 n’a pas confirmé l’embellie. En France, en 2017, 4,5 millions de téléviseurs ont été vendus, contre 6,5 millions en 2016, soit une baisse de 31 %.
Dans le monde connecté, la télévision est en train de prendre le virage. La bascule a même été opérée puisque, sur le 1er semestre 2017, plus de la moitié des TV achetées étaient des “smart TV”, des téléviseurs connectables à internet et donc aux navigateurs et applications. Si ces produits séduisent les consommateurs, c’est grâce à leur système de contrôle simplifié et leur offre croissante de services en streaming ou online.

Le football et la technologie au service de la TV

Autre technologie qui a généré des ventes de TV cette année, l’Ultra HD. Au 1er semestre 2017, déjà 29 % des TV vendues étaient des appareils UHD. Une hausse supplémentaire est attendue pour le 2nd semestre. Avec ses prix bien plus élevés que la moyenne des autres TV, ce type de téléviseur représente 48 % de parts de marché. La technologie Oled continue, elle aussi, de gagner du terrain. 478 000 TV Oled se sont vendues dans le monde au 1er semestre, soit une hausse de 94 %. Avec l’arrivée de toutes ces nouvelles technologies, qui rendent les télévisions plus performantes et donc plus chères, le prix moyen des TV a augmenté en 2017 : il est passé de 431 à 448 euros.
Au même titre que 2016, 2018 devrait être une bonne année pour le secteur de la TV. Le point commun entre ces deux exercices ? Une compétition de football de grande envergure. Le championnat d’Europe en France avait, selon les estimations de GfK, généré 1,5 million de ventes de TV. La Coupe du Monde devrait donc donner une nouvelle dynamique au secteur, en 2018. En tout, selon les estimations, six millions de téléviseurs devraient être vendus cette année. Les Français, en plus de consommer plus, consomment mieux. Ces derniers s’équipent de TV de meilleure qualité pour un tel événement, ce qui booste le PVM.

+14 % pour le multiroom

Le secteur de l’audio est également stimulé par ses innovations. Il a pourtant connu une année 2017 stable, par rapport à l’année précédente. Avec 10 % de son chiffre d’affaires généré par les chaines Hi-fi connectées, le secteur est en train de basculer, lui aussi, dans le monde du tout connecté. Si les enceintes portables continuent de progresser légèrement (passant de 58 à 59 % de parts de marché), les assistants vocaux font une entrée timide, mais remarquée sur le marché. Produits par Google ou Amazon notamment, ils représentent 4 % de parts de marché, pour leur première année dans les circuits de distribution.
Le multiroom connecté continue de faire du bruit sur le secteur. Ce système permet de diffuser de la musique simultanément, dans toutes les pièces d’un foyer. En Europe, le marché atteint plus d’1,5 million de produits vendus, ce qui représente une augmentation de 14 %. +14 %, c’est également la hausse du chiffre d’affaires, par rapport à 2016 (582 millions d’euros en 2017 contre 498 millions d’euros l’année précédente).

Vers un monde sans fil ?

Avec l’arrivée des smartphones, le fait d’écouter de la musique depuis sa poche s’est complètement démocratisé. Pour cela, un casque ou des écouteurs sont nécessaires. Ce marché dépend donc sensiblement du secteur des smartphones. Heureusement, celui-ci est pérenne. En 2017, les ventes de casques et d’écouteurs ont augmenté de 4 %, avec une croissance de 10 % du chiffre d’affaires. Si ces chiffres sont si positifs, c’est surtout parce que les innovations technologiques stimulent le secteur. La qualité du son reste le critère numéro 1 pour convaincre un client, mais la fonction Bluetooth commence à réellement compter dans l’équation. En effet, 15 % des casques et écouteurs vendus au 1er semestre 2017 sont équipés du Bluetooth, soit deux fois plus que l’année précédente.
La tendance va dans la même direction concernant les enceintes portables. Désormais, tous ces produits sont équipés du Bluetooth. Une connexion filaire n’est plus qu’accessoire. Grâce au très large panel de marques qui propose ces enceintes portables, toutes les gammes de prix, les formes, les couleurs ou les tailles sont disponibles. Ainsi, en Europe de l’Ouest, en 2017, 15 millions de pièces devraient être vendues, ce qui représente 1,3 milliard d’euros (soit une augmentation de 11 % par rapport à 2016).

La RNT s’invite peu à peu

Les radios numériques terrestres (RNT), ou radio DAB/DAB+, bénéficient d’un engouement qui commence à peser sur le marché. En Europe de l’Ouest, 1,9 million de récepteurs dotés de la fonction DAB/DAB+ ont été vendus, au 1er semestre 2017. C’est 9 % de plus que l’année précédente. La capacité de diffusion des pays est encore faible, mais nul doute qu’il faudra compter sur ces postes radio, lorsque les pays européens auront appliqué toutes leurs mesures de développement de la RNT. Les pays qui développent ce type de radio (France, Allemagne…), devraient arriver à maturité au début des années 2020.

Le PC gaming maintient l’informatique à flot

Le marché de l’informatique arrive, quant à lui, peu à peu à maturité. Face à la concurrence des smartphones et des tablettes, les ordinateurs ont moins attiré les consommateurs. Le marché a continué sa descente et, malgré un pic à plus de 5,3 milliards d’euros en 2013, il représente désormais 4,5 milliards d’euros. En 2017, 38 millions d’ordinateurs ont été vendus, soit environ deux millions de moins qu’en 2016. Malgré les périodes de soldes très fortes (+49 % pour les soldes d’hiver et +31 % pour ceux d’été), le marché du PC portable a connu une baisse de 5 %, en volume, en 2017.
Pourtant, un secteur continue de performer. Grâce aux nombreuses sorties et évolutions du jeu vidéo, les “PC gaming” ont réalisé une année 2017 très satisfaisante. Les Européens, grands consommateurs de jeux vidéo, pèsent 44 % des ventes mondiales, soit 682 millions d’euros de chiffre d’affaires. C’est 11 % de plus que l’année dernière. Les accessoires de PC gaming (écrans, souris, claviers, casques), représentent une part importante du marché. Au 1er semestre 2017, ces accessoires ont généré une croissance de 56 % avec, sur la première marche du podium, les écrans. Ces derniers sont concernés dans plus de la moitié des achats d’accessoires.

La maison toujours plus connectée

La notoriété de la Smart Home augmente en 2017, avec 42 % des Français déclarant connaître tout à fait le concept, soit 7 points de plus que l’année précédente. Cette tendance se confirme sur les parts de marché. Contrairement à 2016, les objets connectés représentent plus de parts de marché que les “wearables”. « La smart home englobe une grande variété d’appareils et notre étude révèle un vif intérêt des Français pour cet univers », déclare Jérémy Barreau, Consultant Smart Home de GfK. « Nous constatons une prédominance des catégories Sécurité et Confort de vie ».
En effet, à eux seuls, ils représentent environ 15 % des ventes d’objets connectés. Il faut dire que l’obligation de posséder des détecteurs de fumée, entrée en vigueur en 2015, a sensibilisé les Français sur les besoins de ce type d’appareil. En plus des caméras, des thermostats ou des ampoules connectées, de plus en plus de ménages s’équipent en détecteurs de monoxyde de carbone ou de gaz, déjà obligatoires dans certains pays, comme l’Angleterre. Sur certains objets connectés qui concernent la “Smart Home”, la croissance s’élève à 55 %.

La période de Noël, un cadeau pour le marché

Au même titre que les jouets pour enfants, les livres ou les chocolats, les objets électroniques sont souvent en haut des listes pour le père Noël. Le mois de décembre est LA période pour faire des achats et cela se ressent également sur le marché du high-tech. Le cadeau privilégié des Français reste le smartphone. Comme l’année dernière, les casques audio ont été le 2e produit le plus vendu de la période. Pourtant, étant donné leurs prix assez faibles comparés aux autres appareils high-tech, les casques ne génèrent que le 6e chiffre d’affaires. Ce paradoxe est également visible pour les télévisions : les TV ont été le 6e produit le plus vendu sur la période de Noël, mais y ont pourtant généré le 2e chiffre d’affaires.
« Il faut également noter la forte attractivité de certains produits auprès du grand public, comme les appareils photo numériques instantanés, les accessoires de réalité virtuelle et la mobilité électrique », précise Michaël Mathieu, Directeur des départements photo et télécom de GfK. « Au-delà de l’effet de mode, nous assistons à une installation durable de ces produits, dans les meilleures ventes ». Avec les tendances du marché, ils ne pourront que monter dans la hiérarchie. Ils ont également été prisés lors d’une autre période très forte pour les biens d’équipements de la maison : le Black Friday.

Lors du Black Friday, les signaux sont au vert

En 2017, les Français ont dépensé 910 millions d’euros pendant la semaine du Black Friday, soit une progression de 35 % par rapport à l’année précédente. Les TV, les PC portables, les smartphones et les tablettes ont généré près de la moitié du chiffre d’affaires de cette journée. « Cette année, les Français ont encore réalisé la majorité de leurs achats Black Friday en magasin », déclare Marc Bénolol, Directeur Retail de GfK. « Cependant, les ventes sur internet progressent plus (+46 %) que les ventes en magasin (+23 %). Le poids d’internet dans les ventes augmente ainsi de trois points, comparé à 2016 ». Le marché du high-tech n’échappe donc pas au e-commerce.

Graphique Black Friday

Après des années de crise, le marché avait repris des couleurs en 2016. Si le bilan de 2017 fut plus nuancé, toutes les innovations technologiques reçoivent un bon accueil auprès des consommateurs. Étant donné la propension de la technologie à évoluer, à une vitesse très élevée, nul doute que les innovations montreront encore la voie au marché pour les années futures. « Les experts de GfK décèlent de nombreux signes positifs pour l’année 2018 : l’indice de confiance des Français est à son niveau record depuis 10 ans, la Coupe du Monde de football et, enfin, toutes les nouveautés côté équipements connectés », explique Marc Bénolol. 2018 s’annonce donc aussi prometteuse que dynamique. l