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Gitem : Le changement, ça paie !

Écrit par Renaud Parquet le 18 août 2017. Rubrique Distribution

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Le mouvement est en marche. Le Gitem a lancé, il y a bientôt deux ans, de nouveaux projets, une nouvelle organisation, de nouveaux produits, et un nouveau concept. Le groupement se réinvente petit à petit, et visiblement cela semble plaire tant aux clients qu’aux commerçants qui adhèrent à l’enseigne.

Le Gitem a entrepris il y a trois ans, une transformation. Une mutation a été opérée dans son mode de fonctionnement, et le groupement a entièrement revu sa stratégie commerciale et marketing. « Nous avons commencé par revoir l’exécutif. Aujourd’hui nous sommes dotés d’un conseil de surveillance, il a été mis en place il y a deux ans. Il est composé de huit personnes. Cette instance représente les régions. Puis nous avons aussi mis en place, un directoire avec trois adhérents.
Nous avons ainsi fait le choix de réintégrer toute la partie direction au sein des équipes d’adhérents. Nous marquons ainsi une vraie rupture avec le schéma précédent où tout l’exécutif était externalisé. Grâce à cela, nous avons pu constater que nous étions beaucoup plus réactifs dans la prise de décision », explique Hervé Cottenye, le Président du directoire. Mais la structure même du réseau change. En effet, les 187 magasins sont tous indépendants. Aucun ne dépend encore de la centrale d’achats. « Nous sentons que cette nouvelle organisation a convaincu des entrepreneurs de venir nous rejoindre car nous commençons à regagner de la visibilité, et six magasins ont fait le choix d’adopter Gitem comme enseigne. Et d’ici la fin de l’année, nous devrions avoir de nouvelles inaugurations de points de vente ».

Le Changement dans la continuité

Si le Gitem se transforme, il ne perd pas pour autant ses valeurs. « Nous n’avons pas changé notre philosophie commerciale, explique le président du directoire. Nos gammes s’étendent toujours du premier au quatrième décile. (Quartile) Nous sommes généralistes sur notre domaine, et nous comptons le rester ». En plus des traditionnels téléviseurs, PEM, GEM, ou micro-informatique, le groupement d’indépendants a décidé de se lancer sur le marché de la literie, en vue d’accroitre son offre client.
« Cela fait huit mois que le projet literie est lancé », rapporte le Président du directoire. GPDIS a apporté son concours à ces deux lancements. « Nous avons décidé d’offrir cette nouvelle gamme de produits à nos clients, car nous avons noté que des secteurs comme la hifi avaient très largement perdu en place. Comme tout le monde écoute aujourd’hui du son sur son smartphone, il est vrai que les produits de type chaine hifi occupent bien moins de place qu’il a d’ailleurs fallu combler intelligemment », « la literie est une offre complémentaire pour nos consommateurs qui sont ravis de trouver une proposition cohérente, près de chez eux », explique Jean-Claude Lévec, le directeur marketing du groupement Gitem. Depuis novembre 2016, sept magasins ont choisi de proposer de la literie à leurs clients. Et d’ici la fin de l’année, ce ne sont pas moins de huit autres magasins qui devraient ouvrir un espace literie. Au total, neuf marques (Épeda, Somnis, PLS, Bultex, Mérinos, Somatex, Ebac, Meral, Écus)
sont proposées à la vente. « Nous exposons en moyenne douze solutions, (plus les accessoires qui forment l’écosystème complet) et cela varie en fonction de la place dont disposent les adhérents », explique le Directeur marketing. Plusieurs adhérents Gitem avaient déjà fait le choix de la literie avant même que le groupement ne s’engage dans cette voie commerciale. Mais pour les nouveaux arrivants sur ce marché, Gitem fournit le concept clé en main (études, implantations, gammes produits, merchandising, formation en s’appuyant sur le savoir-faire de notre partenaire). L’objectif à terme a déjà été fixé, puisque le nombre de magasins devra avoisiner les vingt-cinq, sur un effectif global de deux cents, avec une cible en termes de chiffre d’affaires pouvant aller de 180 000 euros à 250 000 euros rien que sur cet espace dédié à l’univers de la chambre. « Nous envisageons aussi de développer la cuisine. Mais la literie s’avérait plus simple à mettre en œuvre dans un premier temps », explique Alexis Forasseto. L’espace cuisine est encore à l’état d’études. L’idée est de mettre à l’honneur l’électroménager intégrable. « Nous avons fait le choix de ne pas mettre le consommateur dans un show-room. Les clients nous reconnaissent une spécialité dans la vente d’électroménager intégrable, et nous avons voulu bénéficier de cette compétence pour développer le concept cuisine. Ainsi nous sommes davantage sur le produit ». La taille critique pour bénéficier de ce genre d’offres doit avoisiner les 250 mètres carrés minimum. Mais le projet devra être déployé à compter de 2018.
Le Gitem a souhaité par ailleurs revoir la structure même de ses magasins en proposant un nouveau concept.

Moderniser les plans de ventes

Le plan de modernisation du concept a débuté il y a trois ans. « En modelant nos points de vente, explique Jean-Claude Levec, nous avons redéfini les parcours clients, en favorisant l’expérience produits ». Pour répondre à cette exigence, des tables de convoitises ont donc été installées sur le parcours client. Elles permettent aux visiteurs de toucher les produits. Les GEM sont ainsi en démonstrations. La signalétique générale a fait l’objet de toutes les attentions. En effet, elle est beaucoup plus visible, de sorte que les clients soient en mesure de mieux voir les produits et accéder aux informations des appareils recherchés. « A ce jour, quatre-vingt-sept magasins ont basculé vers ce nouveau concept », rapporte le directeur marketing de l’enseigne. D’ici 2018-2019, l’ensemble des points de vente devraient avoir adopté ce nouvel habillage. « Nous avons organisé aussi des aides financières à destination des adhérents souhaitant passer sur ces nouveaux concepts, détaille Alexis Forasseto, membre du directoire. Il faut compter à peu près 15 000 à 16 000 euros pour 250 à 300 mètres carrés. La coopérative apporte un soutien financier remboursable sur cinq ans ». Au total cela revient en moyenne à 162 euros par mois par adhérents.
Pour accompagner ces nombreux chantiers, le Groupement a également décidé de célébrer les 45 ans d’existence de la marque. « A compter du mois d’octobre, nous allons mettre en place un plan marketing et des actions de communication en télévision de sorte que l’image du Gitem soit encore plus prégnante. Nous avons encore beaucoup de choses qui attendent les points de vente, et de fait, nos clients, la fin d’année s’annonce riche pour nous ».